Емоції, не об’єктивний аналіз, швидкі рішення
Від того, яку закуску купити, до якої квартири зняти, ми базуємо багато своїх рішень на почуттях чи об’єктивній оцінці. І варіант, який більше звертається до наших почуттів, часто не є тим, що «має більше сенсу».
«Близькість результату рішення збільшує сподівання споживачів на почуття при прийнятті рішень.Більше покладаються на почуття, коли результат ближчий у часі, оскільки ці почуття виявляються більш інформативними в таких ситуаціях », - пишуть автори Ханна Х. Чанг та Мішель Туан Фам, доктор філософії.
На процес прийняття рішень часто впливає відчуття невідкладності - сприйняття, яке може відрізнятися у кожного. Наприклад, шукаючи квартиру в оренду, деякі споживачі можуть вирішити, яку квартиру зняти, лише за тиждень до заселення, тоді як інші можуть прийняти рішення за кілька місяців наперед.
В одному з досліджень студентам коледжу пропонувалося уявити, що вони збираються закінчити навчання, знайшли добре оплачувану роботу і шукають квартиру в оренду після закінчення навчання. Потім їм дали вибір між квартирою, яка більше відповідає їхнім почуттям (менша, гарніша квартира з кращим видом) та об’єктивно кращим варіантом (більша, зручніше розташована квартира).
Молодші студенти та ті, хто уявляв собі закінчення навчання через рік, проаналізували рішення з об’єктивної точки зору та обрали більшу, зручнішу квартиру.
Навпаки, люди старшого віку та ті, хто уявляв собі закінчення школи та переїзд у квартиру наступного місяця, частіше обирали колишній варіант.
Дослідники вважають, що маркетологи можуть використовувати ці знання про процес прийняття рішень людиною, щоб краще представити свої товари. Іншими словами, компаніям слід враховувати час між прийняттям споживчих рішень та споживанням.
Коли споживачі будуть приймати рішення безпосередньо перед споживанням (вибір закуски в ресторані або план мобільного телефону), компанії повинні зосередитись на повідомленнях, які апелюють до споживчих почуттів, стверджують автори.
З іншого боку, коли споживач заздалегідь приймає рішення про покупку (вибираючи пенсійний план або замовляючи рейси), компаніям слід менше орієнтуватися на емоційні заклики, а натомість наголошувати на повідомленнях, які апелюють до об’єктивних оцінок.
Джерело: Університет Чикаго, прес-журнали
