Агресивна реклама може сприяти агресивним чоловікам
Це тому, що деякі оголошення підкріплюють сукупність поглядів на маскулінність, яку називають «гіпермаскулінністю».
Дослідники стверджують, що гіпер-маскулінність є крайньою формою чоловічої гендерної ідеології, що складається з чотирьох основних компонентів:
- Жорсткість
- Насильство
- Небезпека
- Мозолісте ставлення до жінок та сексу
Попередні дослідження показали зв'язок між гіпер-чоловічими переконаннями та низкою соціальних та медичних проблем, таких як небезпечне керування автомобілем, вживання наркотиків та насильство щодо жінок.
Для дослідження дослідники проаналізували рекламу у восьми тиражних журналах, що продаються чоловікам Дайджест гольфу до Інформатор гри. Меган Вокі, доктор філософії кандидат в Університет Манітоби, а її колеги розглядали лише рекламу, де була показана фотографія, малюнок чи символ людини.
Потім вони класифікували ці рекламні оголошення за чотирма компонентами, що становлять гіпер-маскулінність.
Вони виявили, що принаймні одне з цих гіпер-чоловічих настроїв було зображено в 56 відсотках від загальної вибірки 527 рекламних оголошень. За даними дослідників, в деяких журналах цей відсоток сягав 90 відсотків.
Подальший аналіз показав, що журнали з найбільшою часткою гіпер-чоловічої реклами - це журнали, спрямовані на молодих, менш заможних та менш освічених чоловіків, на думку дослідників.
Дослідники стверджують, що це "проблема, яка викликає занепокоєння, оскільки молоді чоловіки все ще вивчають належну гендерну поведінку, а їхні переконання та позиції можуть тонко формуватися за допомогою образів", які неодноразово демонструються у ЗМІ.
Крім того, чоловіки з нижчою соціальною та економічною владою частіше використовують "фасад жорсткості та фізичного насильства як методи здобуття влади та поваги", зазначають дослідники. Реклама, як вважають, допомагає зміцнити переконання, що це бажана поведінка, додають вони.
"Поширене зображення гіпермаскулінності в рекламі журналів для чоловіків може нашкодити як чоловікам, так і суспільству в цілому", - підсумовують дослідники у дослідженні, опублікованому в журналі Springer's Статеві ролі.
"Хоча теоретично чоловіки як група можуть протистояти шкідливим аспектам гіпер-чоловічих образів, наслідки таких образів неможливо повністю уникнути".
Дослідники припускають, що інформування рекламодавців про потенційні негативні наслідки їх реклами може допомогти зменшити використання цих стереотипів.
Джерело: Springer
