Машинки для хлопчиків, ляльки для дівчаток: оголошення про іграшки все ще сексистські

Незважаючи на появу технологій та переконання багатьох батьків, що дівчата тепер можуть робити або робити все, що завгодно, реклама все ще відстає від сексистських повідомлень. Особливо на Різдво.

Дослідження дослідників з Іспанії, яке проаналізувало 595 рекламних іграшок, що транслювалися по телебаченню на Різдво з 2009 по 2011 рік, показало, що вони пропагують цінності, що асоціюють красу з дівчатами, тоді як сила та сила асоціюються з хлопцями.

Аналіз реклами показує, що, хоча багато з них мають повідомлення, які стосуються обох статей, такі як веселощі, освіта, солідарність та індивідуалізм, все частіше можна було побачити дуже окремі цінності. Реклама надходила від восьми популярних телеканалів, що транслюються в Іспанії: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boing та Disney Channel.

У більшості реклами автомобілі та герої бойових дій асоціювалися з чоловіками, а також конкурентними цінностями, індивідуалізмом, владою та силою.

З іншого боку, жіноча роль була пов’язана з красою та материнством, як це видно в рекламі ляльок та аксесуарів.

Зміст відео було проаналізовано за допомогою тесту, розробленого дослідниками для дослідження, що вивчав ряд характеристик реклами: тип товарів, показана стать, повідомлення, значення, озвучування, довжина, дії та взаємодія між персонажами.

Дослідження базувалося на попередній роботі, а також на кодексах практики мовлення, таких як Самрегулюючий кодекс для реклами іграшок дітям та Самрегулюючий кодекс щодо телевізійного контенту та дітей, а також Загальні закони про аудіовізуальну комунікацію та публічність .

"Ці правила стверджують, що сексизму слід уникати, а одну стать не слід цінувати вище іншої або демонструвати іграшку, пов'язану з якоюсь конкретною", - зазначила Естер Мартінес, автор дослідження та дослідниця з університету Рей Хуана Карлоса.

У досліджуваній телевізійній рекламі хлопцям пропонували більше іграшок, що заохочують просторові навички, тоді як дівчаткам показували ляльок та розвиваючі ігри.

Дослідник також повідомив, що в озвучці спостерігається очевидна гендерна сегрегація: "Жіночі голоси переважають в рекламах, де з'являються дівчата, а чоловічі - там, де з'являються лише хлопчики, а також коли відображаються обидва статі".

Крім того, будь-які фігури для дорослих в оголошеннях "відображаються лише для настільних ігор та електронних іграшок, що відображають роль батька. Однак батька рідко показують у ігри у бойовики ».

Автори приходять до висновку, що, незважаючи на законодавчі положення, все ще існують іграшки - і реклама -, які дуже відрізняються для дівчаток та хлопців.

Але зміни можуть повільно проникати в рекламу. Мартінес повідомив, що в рекламі відомого виробника ляльок для дівчаток зараз на задньому плані з’являються деякі хлопчики. Вона також зазначила, що існує торгова марка іграшкової зброї, де продаються рожевий арбалет та лук для дівчаток.

Компанія Goldiebox, США, розробила лінійку іграшок для дівчат, які є "майбутніми інженерами". На своєму веб-сайті компанія заявляє, що у світі, де вчених-чоловіків більше, ніж жінок, а дівчата втрачають інтерес до цієї теми у віці 8 років , Goldiebox прагне змінити рівняння.

Незважаючи на ці приклади, Мартінес зізнається, що все ще занадто мало об’єднує обидві статі. Дослідник нагадує нам, що реклама в дзеркалі суспільства та популярної культури. "Тільки тому, що хлопчика бачать в рекламі ляльки, це не змусить хлопців, які спостерігають, ідентифікуватись з ним".

Дослідження було опубліковане в журналі Комунікар.

Джерело: Sinc