Чи є попереджувальні ярлики контрпродуктивними?

Протягом десятиліть захисники охорони здоров’я наполягали на агресивних попереджувальних ярликах, щоб попередити споживачів про ризик таких предметів, як сигарети та ліки. Але нові дослідження показують, що попереджувальні ярлики насправді можуть мати протилежний ефект.

Нове дослідження припускає, що коли виникає проміжок часу між прочитанням попередження та купівлею, споживанням або оцінкою супутніх товарів, попередження можуть заохотити довіру до виробників потенційно небезпечних товарів, що робить їх менш загрозливими.

Дослідження Яеля Стейнхарта, доктора філософії Тель-Авівського університету, разом з докторами наук. Ziv Carmon з INSEAD у Сінгапурі та Yaacov Trope з Нью-Йоркського університету, опубліковано в журналі Психологічна наука.

Експерти вважають, що результати дослідження можуть допомогти підвищити ефективність попереджувальних ярликів.

"Ми показали, що попередження можуть негайно збільшити стурбованість і зменшити споживання", - сказав Штейнхарт.

"Але з часом вони парадоксально сприяють підвищенню довіри до товару і, отже, призводять до більш позитивної оцінки товару та більш реальних покупок".

Дослідження базується на ідеї, яка називається "теорією конструктивного рівня" (CLT). Теорія стверджує, що, думаючи про об'єкти протягом певного періоду, люди схильні тлумачити їх абстрактно, підкреслюючи те, що вони описують як "особливості високого рівня" і придушуючи "особливості низького рівня".

Особливістю попереджувальних етикеток високого рівня є те, що вони формують довіру до споживачів, створюючи враження, що представлена ​​вся відповідна інформація про товари.

Низька особливість попереджувальних етикеток полягає в тому, що вони роблять споживачів більш обізнаними про негативні побічні ефекти продуктів.

CLT стверджує, що протягом тривалого періоду часу споживачі не підкреслюють побічні ефекти та підкреслюють почуття довіри, яке повідомляється попередженнями з часом.

Як не дивно, це може збільшити закупівлю, споживання та оцінку супутніх товарів.

Щоб перевірити це передбачення, дослідники провели серію експериментів. В одному експерименті вони показали курцям одну з двох рекламу незнайомої марки сигарет, із попередженням про стан здоров'я або без нього.

Коли курцям сказали, що сигарети прийдуть наступного дня, попередження спрацювало - зменшивши кількість придбаних сигарет в середньому на 75 відсотків порівняно з групою, якій попередження не показали.

Але коли курцям сказали, що сигарети прийдуть через три місяці, попередження дало зворотний ефект - кількість придбаних сигарет зросла в середньому на 493 відсотки порівняно з групою, якій попередження не показували.

В іншому експерименті вчені показали жінкам рекламу штучного підсолоджувача, знову ж із попередженням про стан здоров’я або без нього.

Коли жінкам дали можливість негайно замовити підсолоджувач, застереження спрацювало - зменшивши замовлені упаковки підсолоджувача в середньому на 94 відсотки порівняно з групою, якій застереження не показали.

Але коли жінкам дали шанс замовити підсолоджувач лише через два тижні, покупки зросли на 265 відсотків порівняно з групою, якій не показали попередження.

Тим, хто хоче мінімізувати стримуючий ефект попереджень, було б краще побудувати з певною затримкою, ніж поховати попередження дрібним шрифтом, стверджують дослідники. Але ті, хто справді хоче повідомити клієнтів про ризики, повинні переконатися, що попередження відображаються або повторюються незадовго до того, як товари купуються або споживаються.

Джерело: Американські друзі Тель-Авівського університету