Чому багатьом чоловікам важко йти на компроміси

Нове дослідження Бостонського коледжу виявляє, що компроміс завжди виникає серед двох осіб, які приймають рішення, коли до цього причетна жінка, але навряд чи коли-небудь, коли пара тих, хто приймає рішення - чоловіки.

"Коли чоловіки перебувають у присутності інших чоловіків, вони відчувають потребу довести свою мужність", - сказала співдослідник доктор Христина Ніколова, асистент кафедри маркетингу в Касліні в Школі управління Керролла в Бостонському коледжі.

“Обидва, як правило, відмовляються від компромісного варіанту, оскільки компромісний варіант відповідає жіночим нормам. З іншого боку, екстремізм - це більш чоловіча риса, тому обидва партнери-чоловіки, як правило, віддають перевагу крайньому варіанту, коли спільно приймають рішення ".

Хоча попередні дослідження досліджували компромісний ефект - схильність вибирати середній, компромісний варіант у наборі варіантів - за допомогою окремих людей, нове дослідження вивчає спільне прийняття рішень.

"Рішення, які ми приймаємо в парі, можуть сильно відрізнятися від тих, які ми приймаємо поодинці, залежно від того, з ким ми їх приймаємо", - зазначили дослідники у дослідженні, яке було опубліковане в Журнал споживчих досліджень. "Класичні компромісні ефекти, які також називаються" ефектом золотоноски "або" відхиленням від крайності ", можуть виявитися не у всіх рішеннях щодо спільного споживання".

Ніколова та співавтор доктора Кеті Ламбертон, доцент кафедри маркетингу в Вищій школі бізнесу Джозефа М. Каца при Університеті Пітсбурга, провели чотири експерименти з 1204 студентами двох університетів США та п'ятий експеримент із використанням 673 онлайн-учасників .

У дослідженнях брали участь різні пари чоловіка та жінки, двох жінок та двох чоловіків, які приймали рішення щодо таких речей, як придбання принтерів, зубної пасти, ліхтариків, шин, готелів, навушників, різних розмірів та форм грилів, які призи шукати в лотереї , а також купувати ризиковані або безпечні акції з відповідною високою та низькою віддачею.

"Незалежно від продукту, ми бачимо однакові ефекти", - сказала Ніколова. «Компромісний ефект в основному виникає в будь-якій парі, коли є жінка. Однак, як не дивно, коли чоловіки обирають разом, вони насправді відмовляються від компромісного варіанту і вибирають один із крайніх варіантів ".

«Скажімо, двоє чоловіків вибирають машину, і машини, які вони розглядають, різняться між собою за безпекою та економією палива - вони або підуть на найбезпечніший автомобіль, або той, який пропонує їм найбільшу економію палива, але вони не виберуть варіант, який пропонує трохи обох », - пояснила вона.

На противагу цьому, особи та пари змішаної статі та жінки-жінки, швидше за все, підуть на середній варіант, оскільки це здається обґрунтованим та легко виправданим.

"На відміну від чоловіків, жінки поводяться так само, як і самі, оскільки їм не потрібно нічого доводити перед іншими жінками", - сказала вона. «Жіночість не є хиткою і не потребує такого ж рівня державного захисту, як чоловічість. Тому ми спостерігаємо компромісний ефект у спільних рішеннях двох жінок-партнерів ".

Цікаво, що дослідження показало, що компроміс критикується серед інших чоловіків, але приймається жінками.

"Тільки чоловіки дуже суворо судять інших чоловіків, коли пропонують компромісний варіант для чоловіка-партнера", - сказала Ніколова. "Це не трапляється, коли чоловік пропонує компромісний варіант жінці-партнеру або коли жінки пропонують компромісний варіант, тому це дійсно характерно для чоловіків, що мають справу з іншими чоловіками".

Ніколова каже, що висновки - це те, на що корпоративні американці хочуть звернути увагу та активізувати кампанії, оскільки компромісний ефект - це явище, яке часто використовується для позиціонування продуктів та стимулювання продажів. Результати дослідження свідчать, що роздрібні продавці та маркетологи повинні знати про гендерний склад спільних пар ухвалення рішень, на яких вони можуть бути націлені.

"Наприклад, маркетологи повинні усвідомлювати той факт, що коли двоє чоловіків приймають рішення разом, вони, швидше за все, виберуть один із крайніх варіантів", - сказала вона. "Отже, якщо компанія хоче підштовхнути продажі до певного варіанту, і вони очікують, що їх цільовими клієнтами будуть в першу чергу чоловіки, які приймають рішення разом, тоді краще зробити конкретний варіант екстремальним варіантом, а не середньою альтернативою".

Висновки можуть легко застосувати продавці автомобілів, зазначила вона. Пропонуючи різні машини, продавці повинні звертати увагу на гендерний склад пар, що приймають рішення.

Якщо батько та син купують перший автомобіль для сина разом, продавцю було б краще зробити конкретну машину, яку він або вона хоче продати (як правило, найвигіднішу), крайнім варіантом із запропонованих варіантів. - той, що має найбільшу економію палива, найкращий дизайн інтер’єру або найбільшу потужність.

На відміну від цього, якщо пара чоловіків / жінок або мати та дочка роблять покупки разом, найкраще зробити цей варіант середньою альтернативою, додавши інші альтернативи, які пропонують менший або більший обсяг певного атрибуту.

Ніколова додала, що якщо організація хоче прийняти більше середніх рішень, дуже важливо включити жінку до пари, яка приймає рішення. На противагу цьому, якщо менеджер хоче «підштовхнути» до більшої кількості рішень «все або нічого», краще довірити їх двом чоловікам.

Що стосується споживачів, для чоловіків важливо знати, що те, що вони можуть придбати самі, відрізняється від того, що вони вибрали б з іншим чоловіком.

"Ми знаходимо, коли чоловікам доводиться вибирати самостійно, більшість обирають компромісний варіант", - сказала вона. “Але коли їм доводиться приймати рішення з іншою людиною, вони, як правило, вибирають один із крайніх варіантів, який не є тим, що вони віддали би перевагу, якби вони були наодинці.

"Для споживачів чоловіків важливо усвідомлювати це, приймаючи рішення з іншими людьми, оскільки заклик довести свою мужність може змусити їх приймати рішення, які їм можуть не сподобатися пізніше".

Джерело: Бостонський коледж