Вартість - це лише один фактор, скільки ми витрачаємо

Коли роздрібні продавці та покупці готуються до Чорної п’ятниці, нове дослідження UC Berkeley показує, що поведінка споживачів підживлюється складною сумішшю психологічних та соціальних сил.

Дивно, але отримання найкращої угоди часто не є проблемою, оскільки на рішення щодо витрат впливають справедливість, зобов’язаність та взаємність.

У ході дослідження дослідники UC Berkeley вивчали, як впливає комерція, коли немає встановленої ціни.

Під час вичерпного дослідження поведінки споживачів вони виявили, що покупці витрачають більше грошей, коли залучаються до ланцюга доброї волі, відомого як "Оплата вперед", ніж тоді, коли вони можуть визначити власну ціну.

"Передбачається, що споживачі егоїстичні і завжди шукають найкращої пропозиції, але коли ми давали людям можливість платити за когось іншого, вони завжди платили більше, ніж платили за себе", - сказала головний автор дослідження Міна Юнг.

Наприклад, дослідження показало, що люди, як правило, переоцінюють фінансову щедрість інших, поки не дізнаються, скільки насправді заплатили інші.

«Люди не хочуть виглядати дешево. Вони хочуть бути справедливими, але вони також хочуть відповідати соціальним нормам », - сказав Юнг.

Pay-it-forward - це схема ціноутворення, за якої споживачам повідомляють, що попередній клієнт заплатив за них. Тоді новий клієнт отримує можливість заплатити за когось іншого.

Такі випадкові прояви доброзичливості були зареєстровані на платних мостах, кав'ярнях та в ресторанах, що рухаються через них, і вони ведуть бізнес Bermaley's Karma Kitchen.

В альтернативному варіанті "Платіть, що хочете" - це економічно подібний підхід, при якому споживачі мають можливість заплатити будь-яку ціну, яку вони хочуть. Він використовується такими прибутковими компаніями, як дистрибутор відеоігор Humble Bundle.

У восьми окремих експериментах Юнг та його колеги-дослідники з UC Berkeley та UC San Diego порівняли, як понад 2400 людей реагували на ці дві вибіркові моделі ціноутворення в таких місцях, як Музей мультфільмів Сан-Франциско, фермерський ринок на площі Джека Лондона в Окленді та в лабораторії. налаштування.

У музеї та на фермерському ринку споживачі постійно платили більше за іншого клієнта, ніж за себе, купуючи чашку кави або ціну за вхід.

Така ж динаміка відбулася в лабораторних умовах, коли студентам UC Berkeley роздавали кавові кружки з логотипом Cal.

У той час, як деяким давали можливість заплатити за кухоль, що вони бажають, іншим сказали, що хтось заплатив за кухлик, і що вони можуть заплатити за чужі кружки.

Знову ж, ті, хто заплатив його вперед, витратили більше. Однак, в результаті, студенти, яким сказали, що саме заплатила попередня людина, скорегували свої витрати відповідно, заплативши ту саму суму або трохи менше.

Дослідники також перевірили гіпотезу, згідно з якою учасники за сценарієм оплати можуть перерахувати більше, якщо вони познайомляться з людиною, яка раніше покривала їхні витрати.

Однак вони не виявили різниці в кількості вилученого студентами, навіть після зустрічі з їх потенційним благодійником.

Тим не менш, дослідники виявили, що учасники давали більше, коли вони могли написати повідомлення або суму, яку вони заплатили за записку одержувачу.

Більше того, у ресторані Karma Kitchen у Берклі, де в меню відсутні ціни, оскільки страви оплачуються попередніми клієнтами, відвідувачам вручали одну з двох карток після їжі.

Один наголошував на даруванні, а інший - на отриманні. Ті, кому нагадали про принцип давання, зрештою розіслали більше.

"Результати свідчать про те, що підприємства, які повністю покладаються на соціальні уподобання споживачів, можуть вижити і навіть процвітати", - сказав Юнг. "Це досить дивно".

Джерело: UC Berkeley