Підлітки: текстові повідомлення + водіння = бажання смерті
Текстові повідомлення під час руху - це поведінка, яка вибухає по всій території США, і змусив колишнього міністра транспорту США Рей Лахуда назвати ситуацію "національною епідемією".
У дослідженні професори маркетингу Університету штату Вашингтон д-р. Іоанніс Кареклас та Даррел Мюлінг дослідили ставлення водія до текстових повідомлень.
Вони вивчали різні способи стримувати текстові повідомлення під час проїзду через оголошення державних служб або УРП, повідомляючи про свої висновки в Журнал з питань споживачів.
Хоча водії, як правило, вважають, що це небезпечно для текстових повідомлень та водіння, багато хто каже, що все одно можуть це зробити безпечно.
Дослідники вважають, що водіїв можна відмовити від практики за допомогою оголошень державних служб, які графічно викликають їхній страх смерті.
Дослідження відбувається, оскільки відволікаюче водіння щороку призводить до тисяч смертей та сотень тисяч травм. Слідчі посилаються на оцінку Національної ради з питань безпеки, що на відволікання на користування стільниковими телефонами припадає більше четвертої частини всіх дорожньо-транспортних пригод, а 200 000 - саме через текстові повідомлення під час руху.
"Існують також дані, які свідчать про те, що текстові повідомлення під час водіння можуть викликати звикання", - сказав Кареклас.
"Це створює додаткові труднощі для соціальних маркетологів, які намагаються пересунути цю проблему", - сказав він, "і створює ще більшу потребу у PSA, щоб відмовити водіїв від поведінки".
Кареклас та Мюлінг зосередилися на молодих водіях, яких виділили як більш схильних до текстових та водінь, ніж старших водіїв.
У дослідницькому дослідженні, що використовувало національну репрезентативну вибірку з 357 водіїв віком від 18 до 49 років, вони виявили, що респонденти, як правило, негативно ставляться до текстових повідомлень під час водіння.
Проте одна четверта з них заявила, що, мабуть, зробить це в наступному місяці, оскільки вони схильні до раціоналізації своєї поведінки.
"Я лише поглядаю досить довго, щоб прочитати слово чи два, подивитись на дорогу, поглянути ще раз і так далі", - сказав один з респондентів. "Це не так небезпечно".
"Я використовую одну руку для надсилання текстових повідомлень, а одну руку для керування автомобілем, - сказав інший, - тому я зберігаю контроль над автомобілем".
Понад 40 штатів заборонили відправляти текстові повідомлення та керувати автомобілем або ввели інші обмеження. Але дослідження Інституту втрати даних шосе виявили, що це може збільшити небезпеку надсилання текстових повідомлень, оскільки водії рухають телефони вниз і поза полем зору, щоб їх не спіймали.
Кареклас та Мюлінг розглянули попередні дослідження щодо впливу рекламних кампаній проти текстових повідомлень та водіння та побачили, що мало хто вимірював їх ефективність у зміні ставлення та намірів водія.
Виходячи з результатів їх первинного розслідування, вони зосереджувались на емоційних закликах на відміну від звернень, заснованих просто на інформації, яка більше схильна робити людей захисними.
Попередні дослідження показували, що емоційні заклики досягають людей на особистому рівні, привертають більше уваги та запам’ятовуються. Але якщо вони занадто емоційні, їх можуть сприйняти як маніпулятивні.
Дослідники хотіли, щоб реклама викликала усвідомлення неминучої смерті в надії, що водії зв’яжуть текстові повідомлення та водіння зі своєю смертністю і переконають зупинитися.
У другому дослідженні вони спочатку запропонували студентам визначити п’ять символів смерті і виявили, що символ черепа і схрещених кісток набагато частіше, ніж хрести, труни та надгробки, серед інших. Друга група студентів у переважній більшості сказала, що зображення нагадує їм про смерть.
Потім дослідники отримали нову національну вибірку учасників мережі, які переглядають чотири різні УРП. Усі мали зображення водія для текстових повідомлень, заголовок „Текстові повідомлення під час руху: небезпечна комбінація” та копію оголошення, що говорить „Будь ласка, не пишіть і не їдьте”.
Один додав текст із повідомленням про те, що текстові повідомлення та водіння вбивають 3000 людей на рік, один додавав череп та кістки, а третій - як додатковий текст, так і зображення.
Кареклас і Мюлінг виявили, що молоді люди, які потрапляли під дію PSA із зображеннями черепа та кісток, «повідомляли про значно нижче ставлення та наміри до тексту та керування автомобілем».
Висновки, за їхніми словами, "свідчать про те, що використання рекламних кампаній, що містять відносно сильні емоційні посилання на смерть / смерть, може бути ефективним переконливим методом".
Джерело: Університет штату Вашингтон
