«Зелений» поки йде, коли споживачі зважують вибір продуктів

Все більше і більше клієнтів зацікавлені в купівлі етичних продуктів, у тому числі виготовлених із стійких та екологічно чистих матеріалів та виготовлених за хороших умов праці. Але, на жаль, нове німецьке дослідження виявляє, що споживачі несвідомо використовують один етичний аспект як виправдання для менш моральної поведінки щодо інших аспектів того самого товару.

"Люди, які свідомо роблять покупки в одному відношенні, часто вважають це порожнім чеком, щоб ігнорувати інші цінності", - сказала д-р Нора Шеч, професор політичної економії в Інституті економіки (ECON) Технологічного інституту Карлсруе (KIT) у Німеччині.

“Трохи хорошого, здається, досить добре. Прикладом цього є споживач, який робить покупки в супермаркеті органічних продуктів, а потім їде додому на своєму позашляховику. Це, мабуть, відбувається повністю без поганої совісті ".

Сеч проводила дослідження разом зі своїм докторантом Яннісом Енгелем. Вони підкреслюють вплив цих “ефектів поблажливості” та їх значення для економіки та політики в журналі PLOS ONE.

Чех здійснив 3-етапний експеримент із 200 учасниками: на першому етапі комп’ютер випадковим чином визначає, чи повинні учасники приймати рішення між рушниками зі звичайної бавовни та рушниками з чистої органічної бавовни.

На другому етапі учасникам пропонується зробити вибір щодо виробництва: гроші не платяться, коли вони вирішують на користь продуктів, виготовлених за сертифікованими, етичними умовами праці. Натомість вони отримують грошову винагороду, коли умови праці кравців є звичайними.

"Учасники могли вибирати серед різної суми грошей і повинні були вирішити, чи віддають перевагу грошам та рушнику, виготовленому звичайним способом, чи не отримують додаткових грошей, а рушнику, виготовленому з дотриманням мінімальних етичних норм для кравців", - сказав Чех.

Результати показують, що учасники набагато менше схильні відмовлятися від грошей за безпечні умови праці, якщо їх рушник зроблений із чистої органічної бавовни.

"Ми виявили, що тестуючі, які приймають рішення про чистого бавовняного рушника, були набагато менше готові платити за безпечні норми роботи", - сказав Чех.

«Їхнє рішення на користь кращого матеріалу було використано як« моральну ліцензію », щоб більше не розглядати другий етичний аспект. Одного лише незначного вдосконалення продукту цілком достатньо, щоб розвинути високу моральну концепцію саморозуміння та вважати себе етично поведінковою людиною ".

На третьому етапі свого експерименту Чехія виявила, що учасники все ще використовували своє рішення на користь чистої органічної бавовни навіть через 30 хвилин як виправдання для своїх менш етичних дій. Учасники отримали можливість передати частину своєї премії за участь біженцям з місцевого табору біженців.

"Ми виявили, що випробовувані з рушником із чистого органічного бавовни жертвують рідше, ніж ті, хто віддає перевагу рушнику зі звичайного бавовни", - сказав Чех. "Отже, етично кращий матеріал був використаний для виправдання менших пожертв людям, які цього потребують".

За словами Чеха, результати можуть викликати соціальну та політичну дискусію. Оскільки споживачі несвідомо реагують на наслідки поблажливості, компанії можуть використовувати наслідки морального самоліцензування, щоб надати клієнтам виправдання та вплинути на рішення про придбання.

Це також може допомогти замаскувати етичні порушення. "Політика і суспільство повинні знати ці механізми, щоб відповісти відповідно", - сказав Чех.

Джерело: Karlsruher Institut für Technologie (KIT)