Чи ефективні негативні рекламні кампанії?

Протягом декількох тижнів, що передували виборам, на телебаченні вистачає політичної реклами, багато з яких розроблені для того, щоб безсоромно вдарити опонента.

Але чи працюють ці негативні оголошення? Згідно з новим дослідженням, відповідь так - до певної точки.

Отримані дані показують, що негативна політична реклама є найефективнішою, якщо її показують в помірних кількостях. З іншого боку, надзвичайно часте потрапляння негативної реклами впливає негативно на те, як розглядається кандидат-спонсор.

"Люди з більшою ймовірністю оцінять і проголосують за кандидата, який спонсорує негативну рекламу, якщо реклама буде представлена ​​з інтервалом, з часом", - заявила керівник дослідження Джуліана Фернандес, доктор філософії, доцент кафедри стратегічного спілкування в Університеті Маямі Школи спілкування.

"Кандидат, який не має великого бюджету на політичну рекламу, може використовувати ту саму рекламу знову і знову, але більш стратегічно".

Для дослідження 150 студентів університету спостерігали за повторенням (одного, трьох або п’яти викриттів) 30-секундної негативної політичної реклами кандидатів, які, швидше за все, були їм невідомі. Реклама відображалася послідовно, що робило масову презентацію.

Отримані дані показують, що студенти, найімовірніше, проголосували за кандидата-спонсора, коли оголошення було переглянуто лише тричі, і найменш вірогідно, коли вони були виставлені рекламі п'ять разів.

В іншому тесті 306 студентів університету переглядали рекламу невідомих кандидатів під час 30-хвилинної телевізійної програми з різними інтервалами часу між повтореннями оголошень.

Потім учасники заповнювали анкети, щоб оцінити спонсора та кандидатів, на яких напали, а також ймовірність проголосувати за них.

Результати показали, що більші часові інтервали між повтореннями реклами посилюють оцінку кандидата-спонсора та не сприймають оцінку цільового кандидата.

Результати залишились однаковими навіть при збільшенні повторень.

"У своєму дослідженні я показую, що негативні політичні оголошення працюють за певних умов", - сказав Фернандес. "Я думаю, що вони можуть допомогти політичному процесу, тому що люди можуть розглянути деякі факти, обробити інформацію більш ретельно, а пізніше - коли люди віддадуть свій голос - вони можуть прийняти обґрунтоване рішення".

Дослідження буде опубліковане в журналі Масова комунікація та суспільство.

Джерело: Університет Маямі