Косметична промисловість, керована емоціями

Антропологічні дані свідчать про те, що косметика використовується як мінімум 30 000 років, починаючи з неандертальців. Тепер нове дослідження доводить, що багато хто зробив висновок - що люди використовують косметику в першу чергу з емоційних причин.

Дослідники вивчали креми для обличчя (зволожуючі та живильні, кольорові або нефарбовані та креми проти зморшок) та креми для тіла (зміцнюючі та антицелюлітні креми).

"Дослідження показує, що як емоційний, так і корисний аспект косметичних брендів мають значний вплив на задоволеність споживачів, але емоційний компонент має більший ефект", - сказала Ванесса Апаолаза, доктор філософії, провідний автор дослідження.

Звіт був опублікований у Африканський журнал управління бізнесом.

Деякі з основних позитивних емоцій, які викликають косметичні засоби, включають "відчуття благополуччя, отримане від усунення або зменшення почуття занепокоєння та провини, що є фактором, що найбільше впливає", - сказав Апаолаза.

Дослідники запитували 355 жінок у віці від 18 до 50 років щодо різних аспектів їхнього сприйняття функціональних та емоційних факторів косметики, яку вони використовували, а також ступеня їх задоволення ними.

Результати показали, що "задоволення споживачів найбільше, коли бренд косметики допомагає посилити позитивні емоції через сприйняття" турботи про себе "та усунення почуття занепокоєння та провини з приводу того, що не доглядати за своєю зовнішністю", - сказав Апаолаза.

Як не дивно, але для того, щоб бренд міг забезпечити цей позитивний емоційний досвід, спочатку він повинен викликати у споживачів негативні почуття щодо себе, такі як занепокоєння та невдоволення своєю зовнішністю.

"Одним із способів досягти цього є тонко кажучи їм, що вони потворні - те, чого багато реклами косметики досягають неявно і дуже ефективно, показуючи зображення незвично красивих жінок", - вказує дослідження.

"Теорія соціального порівняння була використана в різних дослідженнях, щоб пояснити, як використання дуже привабливих моделей у рекламі може вплинути на споживачів", - сказав Апаолаза.

Основна передумова цих досліджень, за її словами, полягає в тому, що споживачі порівнюють свій рівень фізичної привабливості з рівнем моделей, що використовуються в рекламі, і що ці порівняння породжують негативні наслідки в тому, як вони сприймають власну фізичну привабливість та на їх самооцінка. Ці ефекти найбільше посилюються серед людей, які найбільше усвідомлюють свій громадський імідж,

Відповідно, дослідники вважають, що дослідження показує, що сучасні маркетингові методи, що відтворюють негативні емоції жінок, слід усунути. Більше того, потрібно вводити в дію стратегії, щоб заспокоїти турботи жінок про гарний вигляд - усунувши одну з основних психологічних мотивацій покупки косметики.

Тим не менше, емоції часто панують, особливо коли емоції прив'язані до сексу.

“Наші емоції часто диктують наші рішення. Купуючи поведінку, ми приймаємо емоційні рішення та обґрунтовуємо їх раціонально. Ці емоції частково засвоєні, а частково інстинктивні », - сказав Апаолаза.

Наприклад, одне, що могло б пояснити важливість, що надається несвідомому емоційному прагненню "бути привабливим для протилежної статі, бути сексуально привабливим", можна пояснити дарвіністськими термінами - красиві обличчя та добре сформоване тіло є важливими біологічними показниками цінність людини як статевого партнера.

Дослідники визначили, що "позитивне почуття, отримане від досягнення більшого успіху в соціальних взаємодіях", найбільше впливає на задоволення серед покупців косметики.

З точки зору корисності, дослідники виявили, що дизайн пляшок або контейнерів (привабливий, що робить товар чи бренд технічно вищими, винятковими та унікальними) також впливає на рішення про придбання.

"Ці результати слугують рекомендацією ринку використовувати переконливі стратегії, орієнтовані більше на емоційні аспекти, ніж на функціональні", - підсумовує дослідник.

Джерело: FECYT - іспанський фонд науки і техніки