Самоконтроль не те саме, що жертвувати задоволенням

Нове дослідження показує, що поблажливий вибір дієти не обов'язково прирівнюється до відсутності самоконтролю. Зокрема, рішення з’їсти шоколадний торт замість морквяних паличок не є втратою самоконтролю, якщо жаль не супроводжує рішення.

У галузі споживчих досліджень самоконтроль часто осмислюється та перевіряється через здатність або неможливість утриматися від "гедонічного споживання". Це визначення на самому базовому рівні пов’язане з вживанням солодкої жирної їжі.

Згідно з цією загальною концептуалізацією, харчові рішення передбачають компроміс між здоров’ям та задоволенням, коли прийняття рішення про задоволення пов’язане з невдачею самоконтролю.

У новому дослідженні дослідники стверджують, що для вибору, який може спричинити провал самоконтролю, він повинен супроводжуватися очікуваним жалем і порушувати довгострокову мету, яку дотримується споживач.

“Подарована можливість їсти палички для торта чи моркви, людина, яка має намір схуднути, зазнає невдачі в самоконтролі, коли вирішить з’їсти торт і сподівається, що пошкодує про це. Передбачуване шкодування означало б, що вживання торта порушило довгострокову мету схуднення ”, - сказала доктор Ірен Скопелліті, доцент кафедри маркетингу в Лондонському університеті.

“Однак, якщо одна і та ж людина з’їла лише невеликий шматочок торта, вона, можливо, не зазнає зриву в самоконтролі, оскільки їла недостатньо, щоб порушити свою мету - схуднути і викликати жаль.

«Не споживання торта автоматично сигналізує про збій у самоконтролі, це те, чи споживачі вважають, що можуть шкодувати про свій вибір їжі в майбутньому; наше дослідження демонструє, що здоров'я та задоволення не обов'язково конфліктують.

"Це мислення впливає на дихотомічне сприйняття продуктів як добрими, так і поганими, що є неправильним надмірним спрощенням харчових практик".

Результати свідчать про те, що ожиріння не повинно, як це часто буває, пов'язане з відсутністю самоконтролю, оскільки ці два емпірично не можуть бути пов'язані між собою, зазначають Скопелліті та її співавтори, професор Йоахім Восгерау з університету Бокконі та доктор Янг Еун Ху з Корейського передового інституту науки і техніки.

Папір з'являється в Журнал психології споживачів.

"Оскільки довготермінові цілі людей часто різняться, то і передумови для невдачі в самоконтролі також", - сказав Восгерау.

"Якщо людина відчуває свою власну вагу і не планує заздалегідь шкодувати про вибір їжі, тоді ми не можемо сказати, що людині бракує самоконтролю".

У статті автори ставлять питання, чи мають дослідники та психологи споживчої поведінки досвід, щоб консультувати споживачів щодо їх харчової практики або давати поради щодо здорового способу життя.

"Ми стверджуємо, що це завдання входить до компетенції дієтологів, біологів та медичних працівників, які можуть об'єктивно визначити, які продукти та в яких кількостях корисні чи погані", - сказав Ху.

«Дослідники споживчої поведінки та психологи мають кращий вибір, щоб допомогти споживачам усвідомити, що у них є проблема самоконтролю, та допомогти їм змінити уявлення про їжу, щоб смак та здоров’я стали більш позитивними.

"Відмовляючись від думки, що вживання" поганої їжі "дорівнює невдачі у самоконтролі, споживачам буде легше здійснювати самоконтроль, особливо якщо вони озброєні поєднаними дієтичними знаннями медично підготовлених фахівців та поведінковими знаннями психологів та дослідники споживачів ".

Джерело: Лондонський університет / EurekAlert