Бути зеленим - принаймні для чоловіків непросто

Нове дослідження пропонує докази того, що покупці, які займаються екологічно чистою поведінкою, є стереотипними як більш жіночні. Більше того, вони також бачать себе більш жіночними.

Але в ході низки досліджень дослідники показали, що чоловіки більш відкриті для придбання зелених продуктів, якщо їх мужність збільшується завдяки брендингу цих продуктів.

"Попередні дослідження показують, що чоловіки, як правило, більше стурбовані збереженням чоловічої ідентичності, ніж жінки своєю жіночою ідентичністю", - сказав Джеймс Уілкі, доцент кафедри маркетингу в Університеті Нотр-Дам в Коледжі бізнесу "Мендоса".

"Тому ми думали, що чоловіки можуть бути більш відкритими до екологічних продуктів, якщо ми змусимо їх почуватись у безпеці у своїй мужності, тому їм менше загрожує прийняття зеленого продукту".

Для дослідження, опублікованого в Журнал споживчих досліджень, дослідники застосували два підходи: спочатку підтвердивши мужність чоловіка, перш ніж познайомити його з екологічними продуктами, а потім змінивши асоціації людей до зелених продуктів.

"Ми задокументували, як і чоловіки, і жінки вважають екологічні продукти та дії жіночими", - сказав Вілкі.

«Ми думали, що якщо ви переробляєте екологічні продукти на більш чоловічий рівень, чоловіки з більшою ймовірністю прийматимуть їх на озброєння. Замість того, щоб використовувати традиційні маркетингові повідомлення про зелені продукти, які зазвичай сприймаються як жіночі, ми змінили повідомлення на більш чоловічі за своєю природою, змінивши формулювання, кольори тощо. Коли ми зробили це, ми виявили, що чоловіки охочіше ' позеленіти.'"

Одне дослідження було проведене в Китаї в представництві BMW і було зосереджено на моделі, відомій як екологічний автомобіль. Опитуючи покупців, дослідники просто змінили назву автомобіля з традиційної, екологічно чистої на «Захист», що в Китаї є чоловічим терміном. Незважаючи на те, що всі інші описи автомобіля залишаються незмінними, зміна назви зросло інтерес чоловіків до машини.

В іншому дослідженні команда порівняла готовність чоловіків та жінок робити пожертви на зелені благодійні організації. Вони назвали одного «Друзями природи» з яскраво-зеленим логотипом із зображенням дерева. Другий був названий "Fun for Wilderness Rangers", демонструючи вовка, що виє до Місяця. Жінки віддавали перевагу більш традиційному зеленому маркетингу, тоді як більше чоловіків приваблювало чоловіче брендування над традиційним.

Вілкі радить маркетологам імітувати успішні підходи в інших продуктах для боротьби із жіночими стереотипами.

"Раніше миття тіла вважалося дуже жіночним продуктом, але компанії змінили це сприйняття, продаючи свої товари більш по-чоловічому", - сказав він.

«Вони використовували більше чоловічих шрифтів та кольорів в упаковці та найняли дуже чоловічих представників, прямо заявляючи, що продукт призначений лише для чоловіків. Це спрацювало - як і для дієтичних безалкогольних напоїв. Знову ж таки, існувало уявлення, що «дієтичні» продукти призначені для жінок. Маркетологи змінили формулювання на "нульові калорійні" напої. Пепсі Макс заявила, що це «перша дієта-кола для чоловіків», і доктор Пеппер 10 попередив: «Це не для жінок».

"Ці кампанії, здається, змусили більше чоловіків придбати товар, але не відлякали жінок", - підсумував він. "Ми вважаємо, що зелені продукти можна успішно продавати так само".

Джерело: Університет Нотр-Дам