Люди налаштовують політичну рекламу кандидатів, проти яких вони виступають
В останні дні президентської кампанії 2008 року дослідники з Університету штату Огайо відстежували низку фізичних реакцій, таких як частота серцевих скорочень та рух м’язів обличчя, людей, які переглядали різноманітні фактичні оголошення кандидата в президенти від Республіки Джона Маккейна та його демократичний суперник Барак Обама.
Дослідники виявили, що ті, хто мав улюбленого кандидата, сильно реагували на рекламу, на якій фігурувала ця особа, тоді як вони ледве реагували на рекламу з кандидатом-суперником.
Для порівняння, люди, які не віддавали перевагу одному кандидатові перед іншим, демонстрували подібні фізіологічні схеми реакції та інтенсивність, як у реклами Обами та Маккейна.
Це свідчить про те, що виборці, які вирішили, насправді не звертали уваги на рекламу кандидата, проти якого вони виступали, навіть під час їх перегляду, сказав Чжен Ван, доктор філософії, провідний автор дослідження та асистент кафедри комунікації в Університеті штату Огайо.
"Якщо люди стикаються з інформацією в оголошеннях стосовно кандидата, проти якого вони виступають, вони відповідають, в основному, налаштовуючись", - сказала Ван.
"Багато досліджень показали, що поведінково ми схильні вибірково піддавати себе інформації, яка підкріплює наші існуючі думки", - продовжила вона. "Але це дослідження також припускає, що навіть коли ми потрапляємо до інформації, наша увага до того, що подається, також є дуже вибірковою".
У дослідженні взяли участь 15 студентів коледжів, які прийшли до лабораторії Ванга в жовтні 2008 року. Вони були підключені до електродів, що вимірювали чотири фізіологічні реакції: частоту серцевих скорочень, провідність шкіри (спосіб вимірювання потовиділення, який пов’язаний із тим, як стимулюється та насторожує людина. ), а також м’язові рухи навколо вилиці та брів.
За словами Ванга, попередні дослідження показали, що ці фізіологічні реакції, взяті разом, вказують на емоційні реакції та рівень уваги.
Будучи підключеним до електродів, кожен учасник переглядав 12 рекламних оголошень - шість для Обами та шість для Маккейна - в той час як реєстрували їх фізіологічні реакції.
Переглянувши рекламу, студенти заповнили опитування про те, наскільки позитивно та негативно вони ставляться до Обами та Маккейна загалом.
За словами дослідників, фізіологічні заходи, використані в дослідженні, показали, наскільки глядачі звертали увагу і як емоційно реагували на вміст реклами.
Наприклад, нижчий пульс говорить про те, що глядач бере інформацію та приділяє більше уваги рекламі, тоді як більший пульс означає, що глядач не зосереджений на рекламі. М’язи на обличчі також свідчать про те, скільки зусиль приділяє людині увагу.
В одному з аналізів дослідження вчені використали, як їх називали, модель динамічного зворотного зв’язку, щоб побачити, як різні рекламні фактори взаємодіють із прихильністю глядачів до впливу на їх фізіологічні реакції.
"У будь-який час на реакцію глядачів реклами впливає не тільки те, що вони бачать у той самий момент, але і те, що було раніше в рекламі", - сказав Ван. "Модель динамічного зворотного зв’язку поєднує все, щоб побачити, як люди реагують у реальному часі, в реальному світі".
Для прихильників конкретного кандидата модель зворотного зв’язку передбачає посилення позитивних почуттів глядачів, коли вони переглядають рекламу свого кандидата, сказав Ван. Але для опонентів ефекти зворотного зв'язку насправді, здається, зменшують їхню реакцію з часом, коли вони переглядають рекламу - по суті, вони налаштовуються, сказала вона.
"Коли ми інтегруємо всі входи рекламного повідомлення в цю динамічну систему розуму глядача, ми виявляємо посилення реакції прихильників, тоді як опоненти не реагують", - сказала вона.
Результати також свідчать про те, що непросто передбачити, як позитивна реклама проти негативної вплине на глядачів.
"Рекламне повідомлення - це лише частина історії, оскільки воно взаємодіє з тим, як люди обробляють оголошення", - сказала вона. «Крім того, одна негативна реклама сильно відрізняється від іншої негативної з точки зору динаміки вмісту та того, як люди реагують з часом. І 60-секундна версія реклами може мати абсолютно різні ефекти від 30-секундної версії тієї ж реклами. Те, як люди реагують на рекламу, - це дуже складний і динамічний процес ".
Дослідження, частково підтримане грантом Національного наукового фонду, було опубліковане в журналі Дослідження комунікацій.
Джерело: Університет штату Огайо
