Фейкові реклами на Facebook неадекватно використовували страх і гнів, щоб розділити американців

Користувачі Facebook, які прокручували свої стрічки восени 2016 року, зіткнулися з мінним полем цілеспрямованих рекламних оголошень, спрямованих проти чорношкірих проти поліції, південно-білих проти іммігрантів, власників зброї проти прихильників Обами та ЛГБТ-спільноти проти консервативних правих.

Розміщені російськими тролями, вони мали на меті не підтримати одного кандидата чи справу, а налаштувати американців один проти одного. Реклама була дешево зроблена, повна загрозливих, вульгарних висловлювань - і надзвичайно ефективна.

Новий аналіз понад 2500 оголошень виявив, що вони викликали рейтинг кліків у дев’ять разів вищий, ніж типовий для цифрової реклами.

"Ми виявили, що заклики до страху та гніву працюють дуже добре, щоб залучити людей", - сказав провідний автор доктор Кріс Варго, доцент кафедри реклами, зв’язків з громадськістю та медіа-дизайну в Університеті Колорадо Боулдер.

Дослідження, опубліковане в Щомісяця журналістика та масові комунікації, на думку дослідників, першим всебічно розглядається реклама, розміщена сумнозвісною російською пропагандистською машиною, відомою як Агентство Інтернет-досліджень (IRA).

Метою дослідження було дати відповідь на два запитання: Наскільки ефективною була реклама? І що змушує людей натискати на них?

Результати дослідження, орієнтовані на рекламу в 2016 році, мають резонанс у вік COVID-19 та напередодні виборів 2020 року.

"Оскільки споживачі продовжують бачити рекламу, яка містить неправдиві твердження та навмисно розроблена, щоб використовувати свої емоції для маніпулювання ними, їм важливо мати холодні голови та розуміти мотиви, що стоять за ними", - сказав Варго.

Для дослідження Варго та асистент професора з реклами Тобі Хопп переглянули 2517 оголошень у Facebook та Instagram, завантажені з веб-сайту Постійного комітету з питань розвідки Палати представників США. Комітет зробив рекламу загальнодоступною в 2018 році, дійшовши висновку, що IRA створювала підроблені персони США, створювала фейкові сторінки в соціальних мережах та використовувала цільову платну рекламу, щоб "сіяти розбрат" серед жителів США.

Використовуючи обчислювальні інструменти та ручне кодування, Варго та Хопп аналізували кожну рекламу, шукаючи запальних, нецензурних чи загрозливих слів та мови, ворожих етнічній, релігійній чи сексуальній ідентичності певної групи. Вони також розглянули, на які групи націлено кожне оголошення, скільки кліків отримало оголошення та скільки заплатила IRA.

У сукупності IRA витратила близько 75 000 доларів на створення близько 40,5 мільйона показів, причому близько 3,7 мільйона користувачів натискали на них - рейтинг кліків 9,2 відсотка, згідно з результатами дослідження.

Типова цифрова реклама має рейтинг кліків від 0,9 до 1,8 відсотка, відзначили дослідники.

Незважаючи на те, що реклама, що використовує відверто расистські висловлювання, не робила успіху, реклама, що використовує лайливі слова та запальні слова (наприклад, "сиссі", "ідіот", "психопат" і "терорист"), або представляє потенційну загрозу, згідно з результатами дослідження.

Дослідники виявили, що оголошення, які викликали страх і гнів, робили найкраще.

В одній рекламі IRA, націленій на користувачів, зацікавлених у русі "Чорна життя", сказано: "Вони знову вбили беззбройного хлопця! МИ ПОВИННІ змусити поліцейських перестати думати, що вони вищі за закон! " Інший кричав: "Білі супрематисти планують знову підняти расистський прапор!"

Тим часом в оголошеннях, націлених на людей, які симпатизують білим консервативним групам, написано: «Бережіть наших ветеринарів; не нелегали "або жартували" Якщо ви проголосували за Обаму: ми не хочемо вашого бізнесу, тому що ви занадто дурні, щоб володіти вогнепальною зброєю ".

Аналіз показав, що лише 110 із 2000 оголошень згадували Дональда Трампа.

"Тут не йшлося про обрання того чи іншого кандидата", - сказав Варго. "Це була, по суті, кампанія" змусити американців ненавидіти один одного ".

Оголошення часто були нехитрими, з орфографічними чи граматичними помилками та погано фотошопірованими зображеннями. Однак, лише за кілька центів для розповсюдження, ІРА отримала вражаючу норму прибутку, сказав Варго.

"Я був вражений тим, наскільки ці заклики були ефективними", - сказав він.

Дослідники попереджають, що вони не сумніваються, що російські ферми тролів все ще працюють над цим.

За деякими новинами, російські тролі вже задіяні в дезінформаційних кампаніях навколо COVID-19, зазначили вони.

"Я думаю, що з будь-якою важливою історією ви побачите, як така дезінформація розповсюджується", - сказав Хопп. "Там є погані актори, які мають цілі, які суперечать амбіційним цілям американської демократії, і у них є безліч можливостей скористатися поточною структурою соціальних медіа".

Дослідники кажуть, що кращий моніторинг, як за допомогою машинних алгоритмів, так і за допомогою аналітиків, може допомогти зупинити хвилю дезінформації.

"Ми як суспільство повинні серйозно почати говорити про те, яку роль повинні відігравати платформи та уряд у такі періоди, як вибори 2020 року або під час COVID-19, коли ми маємо переконливу потребу у розповсюдженні високоякісної та точної інформації", - сказав Хопп .

Джерело: Університет Колорадо

Фото: