Нейроекономіка: злиття психології та економічної теорії

Намагаючись пояснити внутрішні процеси, що регулюють події в економічному світі, нейроекономіка - це міждисциплінарна сфера, що формується, яка намагається поєднати психологію та економічну теорію. Простіше кажучи, біологічна основа поведінкової економіки - як і чому люди приймають судження та рішення з економічними наслідками з точки зору простої мозкової біології. Але чому нам цікаво?

Безумовно, розглядати мозок у більш біхевіористських термінах «чорної скриньки» 20 століття набагато простіше - введення інформації, рішення на виході. І хоча, безперечно, багато економічних теорій розглядають поведінку та вибір людини таким чином, психологія стверджує інакше. Нейроекономіка намагається подолати розрив між вхідними та вихідними показниками, аналізуючи хімічні речовини та структури, які забезпечують біологічну основу для індивідуальності в обробці та прийнятті рішень.

Хоча більшість кори головного мозку насправді присвячена інтерпретації функціонування такого складного або «вищого порядку», вивчення біологічної відповіді є відносно обмеженим. Це дивно, враховуючи незліченну вигоду корпораціям та керівникам, котрі теоретично мали б успіх від результатів; сектори в маркетингу, освіті, охороні здоров’я, управлінській діяльності тощо, в яких дослідження людської евристики та упереджень значною мірою допоможуть розвинути продукцію, робочу силу та знання. То чому ж не всі корпорації використовують капіталізми на біологічних планах для споживачів, робочої сили та громадськості? Одне слово: етика.

Нейроекономіка припускає, що нейромедіація та хімічний баланс у мозкових областях, що відповідають за вищий порядок та свідомість (наприклад, префронтальна кора), є результатом соціально-емоційної основи для більшості наших рішень. Так, на відміну від економічної теорії, більшість людських рішень не є раціональним чи одноманітним, а спирається на нелогічність довіри, афекту та задоволення. Тож наскільки етично, щоб цими процесами маніпулювали задля отримання капіталу? Методи візуалізації мозку та генетичний скринінг у споживачів, старіння населення, навіть торговці з Уолл-стріт дали нам більше розуміння щодо ймовірності певних рішень, суджень та прийняття ризиків, дозволяючи тим, хто використовує інформацію, заробляти гроші на своїх ретельно біологічно адаптованих рекламах, поведінковій поведінці змінювати втручання тощо. Чи означає це, що в найближчі роки вчені зможуть отримати доступ до несвідомих бажань та уподобань з метою отримання прибутку? Ну, так і ні.

Незважаючи на те, що етичні наслідки харчування біологічного процесу споживача за перевагу в кращому випадку сумнівні, використання цих редукціоністських методів для кращого інформування вибору споживача не обов'язково вигідно. Дослідження показали, що, хоча, наприклад, початковий вибір у сліпій дегустації є несвідомим, протилежні рішення приймаються на основі брендингу, культурних уподобань тощо. З огляду на те, що ми, як правило, приймаємо рішення свідомо з точки зору споживання, ці методи можуть бути дещо зайвими.

Більше того, певною мірою нейроекономічне дослідження все ще спирається на ті самі економічні принципи припущення - це те, що людський мозок, на жаль для вчених, працює не однорідно, і навпаки, рішення приймаються нераціонально, незалежно від несвідомої біології, яка інформує нас про інше . Тому напрям нейроекономічних досліджень було б добре зосередитись на тому, що створює цю ірраціональність та унікальність у поведінці - чи ми просто нетрадиційні, коли хочемо просто заради цього? Звичайно, дослідження слід проводити з урахуванням тимчасовості - розуміння статичної структури вибору та судження, не враховуючи ситуаційного впливу, є надмірним саме по собі, не кажучи вже про поєднання з непередбачуваністю індивідуального рішення людини.

Більш конкретно, у галузі нейроекономіки, нейромаркетинг, схоже, забезпечує найбільшу суперечку щодо своїх майбутніх застосувань. В даний час це завдання має на меті використати результати неврологічних досліджень щодо вибору споживача та спрямоване на звернення до певних несвідомих механізмів, які теоретично регулюють збільшення покупки та прибутку.Попередні дослідження вже намагалися визначити хімічну основу "довіри" (добре відома як окситоцин) як потужної складової судження та прийняття рішень з точки зору довіри до торгової марки та фамільярності. Хоча це може бути усталеною маркетинговою технікою в корпоративному наборі інструментів, внесок хімічної "маніпуляції", безсумнівно, сприяє неспокійню, що викликає етичні негаразди в цій області. У тому ж ключі гендерні відмінності в мозковій організації добре встановлені для прогнозування судження та поведінки при виборі, і добре продаються для пристосування до різних статей, однак думка про те, що бренд "контролює" споживачів біологічними засобами, піднімає етичні проблеми в цьому справа. Хоча ці методи добре позиціонуються в незліченних кампаніях, отже, можливо, галузь нейроекономіки лише біологічно пояснює поведінку споживачів, яка вже визнана часом і використовується.

Незалежно від етичних наслідків зондування найглибших рівнів свідомості заради рекламної кампанії, поле має багато переваг, які слід розглянути в порівнянні. По-перше, слід звернути увагу на те, що нейроекономіка та психологія здоров’я - давно загублені сестри, і хоча ми хвалимо роботу психологічно освічених громадських кампаній, нейроекономіка також повинна розглядатися як цінний інформатор. Таким чином, що нейроекономіка може бути використана як основа для інформування такої поведінкової психології, її також слід розглядати як біологічну основу поведінкової економіки, надаючи цінний внесок у цілком ефективні суспільні зміни на краще. Подібним чином, розвиток в управлінських секторах, навчання робочої сили та мотивація вже виявилися корисними від нейроекономічних досліджень з точки зору «реструктуризації». Нейронне дослідження показало більш ефективну роботу співробітників під час зосередження уваги на творчому та емоційному мисленні, на відміну від логіки та чисельного навчання, що застосовується традиційно (що демонструється нашою перевагою людини уникати раціональності у прийнятті рішень). Зосередження уваги на емоційному інтелекті та заохочення та навчання, спрямовані на більш образливий процес прийняття рішень, мають незліченні переваги у задоволенні від роботи.

Більше того, застосування нейроекономіки до психіатрії повинно враховуватися при зважуванні плюсів і мінусів галузі. Якщо можливо визначити конкретний генетичний чи хімічний внесок, що призводить до зниження когнітивного функціонування, що в кінцевому підсумку призводить до психічного розладу (із специфічними симптомами при порушенні судження та симптомах прийняття рішень), обидва поля інформуються взаємно. Більш просто, виявлення таких біологічних структур та процесів у нейроекономічному дослідженні краще інформує про неврологічні основи психічних розладів, допомагаючи медичному або терапевтичному втручанню. Подібним чином дослідження психічного розладу може бути використано як «тематичне дослідження» для областей церебральної дисрегуляції та її впливу на судження та рішення.

Хоча я не претендую навіть на близькість до всезнаючого у вищезазначених областях нейронауки, економіки чи поведінкової психології, я б відкинув твердження про те, що нейроекономіка є надлишковою областю вивчення, але висвітлював проблеми, пов'язані з біологічною основою для "контролю" поведінки споживачів. Незважаючи на це, необхідність подальших досліджень щодо біологічної моделі прийняття рішень очевидна, з точністю поточних висновків на сьогоднішній день сумнівно.

Ця гостьова стаття спочатку з’явилася у відзначеному нагородами блозі у галузі охорони здоров’я та науки та спільноті, присвяченій мозку, BrainBlogger: Neuroeconomics - Capitalization on Consumer Control?