Сексуальна реклама відключає жінок, якщо це не для шикарних предметів
Але нові дослідження показують, що жінки, як правило, виявляють рекламу із зображеннями сексуального характеру, якщо рекламований товар не є елітним продуктом, що має значну цінність.
Висновки, опубліковані в журналі Психологічна наука, виявляють, що негативне ставлення жінок до сексуальних зображень може пом’якшитись, коли зображення поєднуються з продуктом, який має високу цінність.
"Жінки, як правило, демонструють спонтанне негативне ставлення до сексуальних образів", - пише учений-біхевіорист доктор Кетлін Вохс, дослідниця з Університету Міннесоти та її колеги.
"Теорія сексуальної економіки пропонує причину, чому: використання сексуальних зображень є неприємним для того, щоб жіночий інтерес до сексу ставився як рідкісний, особливий і рідкісний".
Вохс та його колеги прогнозували, що негативне ставлення жінок до сексуальних зображень може пом'якшитись, якщо секс зображати таким чином, щоб він відповідав цінностям сексу, які розглядаються як високоцінні та цінні.
Сексуальні зображення можуть бути менш привабливими для жінок, наприклад, якщо вони поєднуються з дорогими споживчими товарами, які можуть надати ексклюзивність та високу цінність.
У ході дослідження Вохс та його колеги Джайдіп Сенгупта та Даррен Дал залучили чоловіків та жінок до лабораторії та переглянули рекламу жіночих годинників.
У деяких рекламах годинник був представлений із сексуальним зображенням, тоді як в інших годинник був зображений із величним гірським хребтом.
Деякі реклами оцінили годинник у 10 доларів, а інші - 1250 доларів.
Щоб виміряти реакцію учасників на рекламу, дослідники попросили їх запам’ятати 10-значний код перед переглядом реклами, когнітивне відволікання, покликане заважати їм занадто глибоко думати про рекламу.
Потім, після декламування коду, учасників запитували про їхнє ставлення та емоційні реакції на рекламу.
Загалом, жінки, які бачили сексуальні зображення за допомогою дешевих годинників, оцінили рекламу більш негативно порівняно з жінками, які бачили сексуальні зображення із дорогими годинниками.
Ці негативні оцінки, здається, зумовлені негативними емоціями жінок - почуттям засмученості, гидоти, неприємного здивування чи гніву - у відповідь на рекламу, яка поєднала сексуальні зображення із дешевим годинником.
З іншого боку, чоловіки повідомляли про подібну реакцію на рекламу за ознакою сексу, незалежно від рекламованої ціни на годинник.
Дослідники відзначають, що ціна різнила для жінок лише рекламу, що включала сексуальні зображення. Жінки-учасниці не виявляли різниці в рейтингах дешевих і дорогих годинників, коли їх поєднували з гірським хребтом.
Друге дослідження повторило ці результати і виключило можливість того, що рейтинги чоловіків не відрізняються, оскільки вони вважають жіночі годинники неактуальними: чоловіки надавали подібні оцінки сексуально відвертим оголошенням, які включали чоловічі годинники, незалежно від ціни.
Хоча висновки відповідають передбаченням теорії сексуальної економіки, Вохс та його колеги, тим не менш, були здивовані.
"Ми змогли отримати ці ефекти навіть тоді, коли учасники насправді не були в сценарії закупівель", - сказала вона.
"Тільки швидкого впливу на рекламу було достатньо, щоб теорії сексуальної економіки почали діяти. Це говорить про те, що процес відбувається на глибокому, інтуїтивному рівні".
Джерело: Асоціація психологічних наук
