Хочете перенести сирний сир у прохід 3? Залучити Дарта Вейдера

Нове дослідження виявляє, що споживачі, здається, віддають перевагу, коли на нездоровій або поблажливій їжі позначають відомого героя, на відміну від лиходія, але вони вважають здорову їжу набагато привабливішою, коли продають її з лиходієм.

"Якщо хтось хоче батончик з морозивом, а на його етикетці є герой, добрий та доброзичливий характер робить поблажливий продукт менш загальним", - сказала професор Тамара Мастерс з Університету Бригама Янга.

"Але продукт, який уже є здоровим, як вода, отримає більше користі від маркування лиходіїв, оскільки він робить воду більш різкою та захоплюючою".

Висновки опубліковані в Журнал психології споживачів.

В одному з експериментів половина учасників побачила зображення пляшки з водою Фіджі, а половина бару з морозивом. Опис пляшки з водою був або “Лиходійна джерельна вода - невблаганна, хитра і небезпечна”, або “Героїчна джерельна вода - терпляча, смілива та доброчесна”.

У барі з морозивом також був показаний один із двох описів. Результати показують, що учасники були готові платити більше за воду в пляшках, коли їй пропонували лиходійську етикетку, ніж героїчну етикетку. Вони також були готові платити більше за плитку морозива, показану з ярликом героя.

Дослідницька група також перевірила цю гіпотезу в реальному світі, встановивши пробірний стіл для сирної сирки в продуктовому магазині. Вони чергували знаки, що описують сирний сир, протягом дня, щоб показати або зображення Люка Скайуокера, або одного з Дарта Вейдера з фільмів "Зоряні війни", а також одну з таких фраз: "Здоровий і поживний" або "Смачний і декадентський . "

Покупці відібрали сирний сир, а потім написали, скільки вони готові заплатити за упаковку з 10 сирних сирів. Отримані дані показують, що споживачі були готові заплатити в середньому 3,45 долара, коли сирна маса була описана як корисна та поживна із зображенням Дарта Вейдера, але вони заплатять лише 2,17 доларів з тим самим описом, що супроводжується зображенням Люка Скайуокера.

Однак, коли сирна маса описувалася як смачна і декадентська, споживачі були готові платити більше, коли на знімку було показано Люка Скайуокера.

Команда також вивчила дані про продажі продуктових магазинів, щоб з'ясувати, чи дотримуються споживачі цього шаблону при своїх фактичних покупках.

Дослідники відстежували продажі поблажливих харчових продуктів, фруктових закусок Бетті Крокер, які були упаковані або героїчним образом Скубі Ду, або лиходієм із "Зоряних воєн". Вони виявили, що споживачі віддають перевагу маркуванню героїв разом із продуктом Vice, 289 продажів Скубі Ду порівняно із 156 продажами "Зоряних воєн".

У світлі нинішньої епідемії ожиріння ці результати можуть проінформувати політиків, які прагнуть відмовити від нездорового вибору їжі та заохотити до повноцінного харчування. Наприклад, маркетинг здорової їжі з лиходіями може зробити їх більш захоплюючими, наприклад, тоді як розміщення ярликів лиходіїв на поблажливих продуктах може призвести до зниження інтересу.

"Ми бачимо ярлики героїв і лиходіїв скрізь, де ми йдемо, і люди не усвідомлюють, як вони використовують ці ярлики, щоб обґрунтувати свої рішення про покупку", - сказав Мастерс.

"Люди можуть захотіти бути здоровими і витрачати менше, але вони все одно хочуть чогось захоплюючого, і правильне маркування може зробити це можливим".

Джерело: Товариство психології споживачів