Моделі реклами сигарет у середині двадцятих років можуть впливати на куріння підлітків

Намагаючись стримувати куріння підлітків, законодавство про рекламу тютюну в даний час передбачає, що моделі оголошень про сигарети повинні мати вік принаймні 25 років. Однак, згідно з новим дослідженням, коли продукт обмежений віком, підлітки бажають моделювати свою поведінку як поведінка старших "молодих людей" або тих, хто вийшов за межі обмеженого вікового діапазону. Тому нинішні рекомендації, схоже, заохочують більше підлітків палити, навіть більше, ніж якби моделі були їхнього віку.

"Значимість наших висновків полягає в тому, що, хоча сигаретна та алкогольна галузі домовились використовувати моделі, яким, як видається, до 25 років для захисту підлітків, їх зусилля можуть мати прямо протилежний ефект", - сказала автор дослідження Корнелія Печманн. , професор маркетингу в Каліфорнійському університеті (Мексика) Ірвінської школи бізнесу Пола Мераджа.

«Реклама товарів з обмеженим віком може підштовхнути підлітків реагувати на незадоволення своїм віком, поводячись як молоді люди. Що стосується реклами тютюну, то більше молодих людей, можливо, вирішили курити ».

Для дослідження Пехманн та її дослідницька група провели серію експериментів, які передбачали надання групі підлітків професійно виготовлених фальшивих журналів, а потім їх відповідь на запитання щодо змісту журналу.

Питання включали особисті запити про намір учасників курити у майбутньому. Журнали включали різні рекламні матеріали для перевірки гіпотез дослідження.

Результати першого експерименту показали, що реклама, де представлені молоді (17-річні) моделі сигарет, насправді зменшила намір підлітків палити. Коли в рекламі були молоді дорослі моделі (25 років), намір підлітків курити збільшився.

Однак, коли використовували моделі для дорослих середнього віку (45 років), проте реклама не впливала на намір учасників палити.

«Рекламна політика базується на припущенні, що певна схожість між моделями, що використовуються в рекламі алкоголю та тютюну, та споживачами, які переглядають рекламу, є тим, що стимулює переконання, особливо схожість за віком. На перший погляд, психологічні дослідження та теорія, схоже, підтримують цю точку зору », - сказав Пехман.

“Однак наше дослідження вказує на те, що підлітки реагують по-різному, коли рекламований товар обмежений віком. Це важлива знахідка, оскільки це може означати необхідність змінити спосіб, яким ми підходимо до рекламних настанов для певних товарів, щоб захистити молодь від хижих рекламних практик ".

На відміну від логіки, що керується рекламною практикою виробників сигарет та інших товарів з обмеженим віком, таких як алкоголь, бажання підлітків до таких виробів, схоже, зростає, коли модель - молодий дорослий, а не однаковий вік.

Отже, виходячи з нещодавніх висновків, найкраща політика захисту підлітків від реклами товарів з обмеженим віком полягає у використанні моделей віком від 45 років.

Висновки опубліковані в Журнал психології споживачів.

Джерело: UC Irvine, Школа бізнесу Пола Меража