Трансформація йоги в США

Нове дослідження прослідковує еволюцію йоги на ринку США за останні тридцять років. Для деяких комерційний успіх йоги є благом, тоді як для традиційних практиків нові практики є тривожною тенденцією.

В огляді дослідники з Університету Чапмена виявили, що значення йоги все частіше асоціюється з духовністю і все частіше асоціюється з медициною та фітнесом. Дослідження стверджує, що зміна значень зумовлена ​​змінами у навчанні гуру йоги, на тому, як ринки охорони здоров’я навчились цінувати переваги практики та як капіталізм комерціалізував продукт.

Сьогодні йогу практикують 20,4 мільйона американців проти 4,3 мільйона у 2001 році. Учасники витрачають 10,3 мільярда доларів на рік на заняття та товари йоги, включаючи обладнання, відпустку та засоби масової інформації; складаючи приріст на 80 відсотків лише за чотири роки. Йога перетворилася на бізнес чи корпоративне підприємство, оскільки кількість підприємств йоги зросла з 14 058 до 26 506, а кількість роботодавців зросла з 58 525 до 112 890 за період 2004-2013 років.

"Ми виявили, що ринок йоги в США окреслив себе не лише у різних видах йоги, що виникли, але й у логіці, чому люди займаються йогою", - сказав доцент Гокчен Коскунер-Баллі, доктор філософії, співавтор дослідження.

«Оскільки на ринку співіснують різноманітні значення та системи правил - або те, що ми називаємо„ логікою “, то як керувати вимогами багатьох складових є складним завданням.

Існує чимало логік у багатьох сферах, включаючи охорону здоров’я, фінанси та освіту, щоб назвати декілька. У нашій роботі ми розробляємо управлінську структуру для управління суперечливими вимогами, які можуть існувати серед логіки, і передаючи легітимність бренду », - продовжила вона.

Дослідники пояснюють, що рушіями ринку йоги є духовність, медицина та фізична форма. Джерела прослідковують початок йоги в Сполучених Штатах до виступу Свамі Вівекананда, що представляє індуїзм у першому Всесвітньому парламенті релігій в Чикаго в 1893 році.

Протягом першої половини 20 століття йога трактувалася головним чином як духовна практика, пов’язана з містикою, магією та аскетизмом з релігійними філософськими підґрунтями та акцентом на раджа-йогу (розумова наука), а не на хатха-йогу (фізичну йогу).

У 1960-х рр. Глибше розуміння його користі для здоров’я та поширення його фізичної складової до загальноосвітнього потоку США призвело до демістифікації йоги. У 1970-х роках з'явилося більш наукове розуміння йоги, і вона стала життєздатним гравцем у галузі медицини душі і тіла, особливо як методу лікування молоді, охопленого наркотичною культурою.

Духовний підхід до йоги побудований навколо мети просвітлення, а лідерами є гуру (харизматичні лідери, яких віддані шукають у своїй практиці). Ранні гуру в основному мали індійське походження, а пізніше їх послідували їхні американські учні. Логіка духовності перетворюється на практику за допомогою оспівування, медитації та читання релігійних текстів, що спрямоване на підвищення самосвідомості.

Медичний підхід організований навколо користі йоги для здоров'я. Інструктори сприймаються як цілителі, які допомагають пацієнтам оговтатися від травм, управляти болем та запобігають хронічним проблемам зі здоров'ям. Це корениться в наукових дослідженнях.

Фітнес-підхід підкреслює фізичні переваги як мету йоги. Студенти виконують йогу, щоб підготувати своє тіло, а іноді й покращити результати в інших видах спорту. Це корениться в кінезіології.

"Протягом трьох десятиліть аналізу ринку йоги ми виявили, що він все менше асоціюється з логікою духовності, а зростає - з логікою медицини та фітнесу", - сказала доктор Коскунер-Баллі.

"Також з'явилася комерціалізація, і йога дедалі ширше стала комерціалізованою із збільшенням охоплення брендів йоги, спорядження, одягу та ретритів".

Медичний підхід посилився, коли медичні дослідження почали вивчати та публікувати переваги йоги для здоров'я. Медичний підхід також був інституціоналізований завдяки заснуванню в 1998 році провідного агентства уряду США з наукових досліджень з питань додаткової та нетрадиційної медицини.

Медичні працівники, страхові компанії та роботодавці почали визнавати йогу формою лікування, яка поширила її переваги для здоров'я на більш широке коло споживачів. Такі корпорації, як Nike, Apple та HBO, почали пропонувати заняття йогою на місці як звичайну допомогу працівникам.

Фітнес-підхід також привернув більше уваги, оскільки американські підприємці привласнили фізичні елементи йоги. Найголовніше, що в 1989 році вчитель йоги на ім’я Берлі Бендер Береза ​​ввів термін «силова йога», щоб позначити її стиль аштанга-йоги. Її книга "Power Yoga" стала найбільш продаваною книгою в 1999 році. Її наміром було передати фізичність її йоги та зробити її більш привабливою для американців, відмежувавши її від більш духовних практик 1970-х.

Бренд YogaFit був створений в 1994 році для вирішення проблем викладання йоги в оздоровчих клубах. Відмовляючись від санскритських назв поз і усуваючи звуки і скандування, YogaFit зробив йогу зручною для тих, хто цікавиться світською практикою. До 2002 року йога стала третім за популярністю заняттям у фітнес-центрах після особистих та групових силових тренувань.

У 2000-х роках на ринку з’явилися загальнодоступні бренди, які мали на меті збільшити частку ринку за рахунок надання йоги доступності для загальної аудиторії, що ще більше посилило підхід до фітнесу на цьому ринку.

Наприклад, CorePower Yoga розпочала свою діяльність у 2002 році з метою стати першою справжньою національною мережею йоги. В даний час це найбільша мережа студій на ринку, що налічує 86 студій у 12 штатах, і очікується, що в найближчі п’ять років кількість студій подвоїться.

Для дослідження дослідники збирали дані за допомогою архівних джерел, нетнографії, глибинних інтерв’ю та спостережень учасників. Для архівних досліджень дослідники вивчали газетні статті про йогу зі словом «йога» в заголовку або провідному абзаці журналів The New York Times і The Washington Post, опублікованих між 1980 і 2012 роками.

Вони також ознайомилися з книгами, опублікованими зі словом «йога», включаючи класичні книги з йоги та книги з історії йоги. Вони взяли інтерв’ю у засновників брендів йоги; а також брав участь у різних видах занять йогою між 2009 і 2012 роками.

Дослідження було опубліковано в Журнал маркетингу.

Джерело: Університет Чапмена / EurekAlert!