Остерігайтеся бізнесу: Клієнти можуть використовувати Twitter для скарги… та скарги….

Оскільки великі та малі компанії з’їжджаються до соціальних мереж, щоб взаємодіяти зі своїми клієнтами, виникає ключове управлінське питання: чи працюють такі втручання в соціальні мережі, і якщо так, то яким чином?

Нове дослідження в журналі Маркетингові науки виявляє, що, з одного боку, розгляд скарг у соціальних мережах покращує відносини клієнтів з компанією. Однак, з іншого боку, це також збільшує сподівання споживачів отримати допомогу та робить клієнтів більш схильними до виступу в майбутньому.

Тобто відповідь на скарги має негативним ефектом, заохочуючи ще більше скарг.

Для свого дослідження автори - Ліє Ма з Університету штату Меріленд, Baohong Sun з Вищої школи бізнесу Чонг Конг та Сундер Кекре з Університету Карнегі-Меллона - вивчили історію компліментів та скарг декількох сотень споживачів великого провайдера телекомунікаційних послуг зроблені у Twitter та відповіді компанії.

Вони використовували динамічну статистичну модель, щоб дослідити як розвиток відносин споживачів з компанією, так і те, як вони вирішують, робити компліменти чи скаржитися. Облік обох аспектів виявився вирішальним у виявленні цих протилежних наслідків управління скаргами в соціальних мережах.

"Люди скаржаться в Twitter не просто для того, щоб висловити своє розчарування", - сказала Ма. "Вони роблять це також в надії привернути увагу компанії. Як тільки вони дізнаються, що компанія звертає увагу, вони готові скаржитися наступного разу ».

Незважаючи на цей побічний ефект, розгляд скарг все ще варто. Поліпшення відносин із клієнтами від таких зусиль переважає мінус заохочення збільшення кількості скарг.

Однак якщо компанії лише подивляться на те, що споживачі говорять у соціальних мережах, не визнаючи цього ефекту "скрипучого колеса", вони занизять ефективність свого втручання у службу, застерігає дослідження. Крім того, у дослідженні наголошується, що менеджери повинні вивчати основні відносини із клієнтами, оскільки це може допомогти покращити налаштування зусиль щодо втручання в послуги.

Дослідження також досліджує вплив друзів на соціальні мережі: чуття більше позитивних слів від друзів покращує відносини клієнта з компанією. Однак реакція клієнта на голоси може піти в будь-який бік: у певних випадках клієнт відчуває потребу домовитись із друзями та зробити їм компліменти, тоді як інший час клієнт не погоджується з друзями та скаржиться.

«Середовище соціальних медіа в певному сенсі самостабілізується, - сказав Сан, - і компанії не повинні надмірно реагувати на негативні коментарі».

"Те, що люди говорять про компанію в соціальних мережах, відображає їх справжнє сприйняття, але лише до певної міри", - сказала Ма. “Є також інші важливі фактори, які впливають на те, що вони говорять, колишні відповіді компанії на скарги є одним із них. Це ключовий висновок для розуміння та управління втручаннями в соціальні мережі ”.

"Соціальні медіа - це подвійний меч - компаніям слід пильнувати і зважувати плюси та негативні сторони для маркетингових та сервісних втручань", - сказав Кекре. "Вірусні ефекти соціальних медіа потрібно розблокувати та використати, щоб використати сучасний рівень маркетингової науки".

Джерело: Інститут досліджень операцій та наук про управління / EurekAlert