Реклама, що пиє проти алкоголю, часто має зворотний ефект

Вчені Університету Індіани виявили, що рекламні кампанії проти пиття, засновані на вині чи соромі, насправді можуть спричинити непередбачений ефект: вони можуть змусити людей пити більше, ніж менше.

У цьому першому в своєму роді дослідженні дослідники показали, що реклама викликала вроджений механізм подолання, який дозволяє глядачам дистанціюватися від серйозних наслідків необдуманого пиття.

Анти- або “відповідальні” кампанії щодо вживання алкоголю вже давно стали опорою для відділів охорони здоров’я, некомерційних організацій і навіть напоїв.

Проте зловживання алкоголем залишається постійною і зростаючою проблемою, пов'язаною зі смертю приблизно 79 000 людей у ​​США щороку.

Висновок узгоджується з дослідженням заходів з профілактики наркотиків, які показують низькі показники успішності таких популярних програм, як DARE.

"Громадські організації охорони здоров'я та маркетингу витрачають на ці кампанії значні зусилля та капітал, але вже давно підозрюють, що вони були менш ефективними, ніж сподівалися", - сказав Адам Дугачек, професор маркетингу та співавтор дослідження.

“Але ситуація гірша, ніж марно витрачені гроші чи зусилля. Зрештою, ці оголошення можуть нанести більше шкоди, ніж користі, оскільки вони можуть стимулювати більшу частину поведінки, яку вони намагаються запобігти ".

Дослідження Дугачека спеціально досліджує рекламу проти пиття, яка посилається на безліч можливих несприятливих наслідків зловживання алкоголем, таких як відключення електроенергії та дорожньо-транспортні пригоди, одночасно викликаючи почуття сорому та провини.

Результати показують, що такі повідомлення надто важко обробляти серед глядачів, які вже відчувають ці емоції - наприклад, тих, хто вже має порушення, пов’язані з алкоголем.

Щоб впоратися, вони застосовують захисний спосіб мислення, що дозволяє їм недооцінювати сприйнятливість до наслідків, виділених в рекламі; тобто наслідки трапляються лише у "інших людей". Результатом є те, що вони беруть більшу кількість безвідповідального пиття, на думку респондентів.

"Реклама здатна викликати такі неприємні почуття, що ми змушені усунути їх будь-якими можливими способами", - сказав Дугачек.

"Ця мотивація є досить сильною, щоб переконати нас, що ми не застраховані від певних ризиків".

Висновки особливо актуальні для університетів США, де зловживання алкоголем загрожує добробуту цілого покоління, сказав він. Щороку вживання алкоголю серед студентів коледжу спричиняє приблизно 1700 смертей студентів, 600 000 травм, 700 000 нападів, 90 000 сексуальних нападів та 474 000 випадків незахищеного сексу.

Непередбачений негативний вплив використання сорому та провини в цих оголошеннях впливає на широкий спектр повідомлень, пов’язаних зі здоров’ям, від відмови від куріння до запобігання венеричним захворюванням. За словами Духачека, кампанії, що викликають сором і провину, які намагаються приборкати цю поведінку, можуть мати однакові ненавмисні наслідки.

Духачек закликає маркетологів, які хочуть впливати на вживання алкоголю та інші способи поведінки, передавати страшні наслідки разом із повідомленнями про розширення можливостей.

Наприклад, надання стратегій контролю над випивкою або відкликанням випадків, коли людина протистояв спокусі вчинити ризиковану поведінку вживання алкоголю, може забезпечити шлях до більш ефективного зменшення цієї небажаної поведінки.

"Якщо ви збираєтеся розповісти про лякаючий сценарій, загартуйте його думкою, що цього можна уникнути", - сказав він. "Найкраще використовувати моркву разом із паличкою".

Джерело: Університет Індіани