Покупці купують більше, щоб відповідати дизайнерським покупкам

Оскільки святковий шопінг у самому розпалі, дослідникам завжди цікаво, що визначає рішення споживача щодо придбання. Чому, здається, ми іноді переборщуємо, коли ходимо за покупками?

Здається, це починається тоді, коли ми приймаємо рішення купувати фірмові товари, дизайнерські товари або предмети розкоші, а не менш дорогі речі недизайнера.

Отримавши гарний дім для дизайнера, він здається недоречним поруч із усіма нашими іншими, меншими надбаннями.

Як правило, ви можете подумати, що ми просто житимемо з невідповідністю. Але дослідники виявляють, що ці помітні елементи дизайну, які відрізняють дизайнера, - наприклад, унікальний візерунок або цікава колірна гамма - не заохочують повертати товар у магазин або «просто жити з ним».

Натомість споживачі, які були опитані, заявили, що робитимуть більше покупок, намагаючись оточити свою дизайнерську покупку іншими предметами розкоші та відновити естетичну гармонію. Цей висновок, на думку професорів маркетингу Ванесси Патрік з Х'юстонського університету та Генріка Хагтведта з Бостонського коледжу, дослідження яких планується Журнал маркетингових досліджень.

Насправді ця додаткова низка покупок може представляти набагато більші витрати, ніж початкова

Що рухає цими споживачами? Емоції відіграють важливу роль у тому, чи поверне покупець товар, ні. Патрік і Хагтведт виявили в ряді експериментів і польових досліджень, в яких брали участь сотні чоловіків і жінок.

Зазвичай, коли нова покупка не відповідає наявному майну, споживачі шкодують про покупку і повертають її в магазин. Але коли невідповідність стосується дизайну, споживачі, опитані Хагтведтом та Патріком, заявили, що зазнають менше жалю та більших розчарувань. Це змусило їх активно шукати шляхи успішного включення нової покупки до свого іншого майна, часто шляхом здійснення низки нових, додаткових покупок, що відповідають предмету, явища, яке дослідники називають естетичним дозволом невідповідності.

"Коли ми купуємо щось з унікальними елементами дизайну, і воно не підходить, це нас розчаровує", - сказав Хагтведт. «Це тому, що дизайн має внутрішню цінність. Тож замість того, щоб повернути товар, ми активно шукаємо способи зробити його придатним, часто здійснюючи додаткові покупки. Це має фінансові наслідки, які могли бути зовсім непередбаченими, коли споживач зробив первинну покупку ".

"Розмовляючи з людьми, виявляється, що це досить поширене явище", - сказав Патрік. “Ми купуємо те, що нам дуже подобається - зрештою, що може бути такого неправильного у придбанні милого пурпурного светру чи унікального маленького приставного столика для передпокою? Але ми беремо його додому, і саме тоді це відбувається ... І перед тим, як ми цього знаємо, ми придбали відповідні намиста, взуття та сумки, щоб піти з фіолетовим светром або картинами, новими шпалерами та новим освітленням, щоб розмістити унікальний приставний столик ».

Для зорянооких святкових покупців дослідники радять добре подумати. Запитайте себе: це гарно? Якщо так, запитайте себе: чи відповідає це тому, що я вже маю? Тільки тоді розгляньте можливість придбання.

Джерело: Бостонський коледж