Коли дарування йде проти того, хто ми є

Святкові покупці остерігайтеся: Нове дослідження пропонує придбання подарунка для когось, що загрожує нашій власній особистості, може змусити нас придбати інший товар для підтвердження особистості.

Наприклад, якщо вегетаріанка повинна придбати подарунковий сертифікат на стейк-хаус для подруги, її дискомфорт цілком може змусити її придбати щось інше, що підтверджує її особу.

"Коли дарувальники вибирають подарунок, який відповідає ідентичності одержувача, але суперечить їх власній ідентичності, вони відчувають дискомфорт", - стверджують автори Морган К. Уорд, доктор філософії, (Південно-методистський університет) та Сьюзен М. Бронярчик, доктор філософії (Техаський університет в Остіні).

Цей дискомфорт спонукає споживачів вибирати інші товари, що виражають їх особистість.

Дослідження знаходиться в Журнал споживчих досліджень.

Автори досліджували наслідки для дарувальників, коли подарунки загрожують одній із двох центральних ідентичностей: приналежності до школи чи політичній ідентичності.

У своїх дослідженнях дослідники сказали учасникам уявити, що вони вибирають подарунок одержувачу, який створив реєстр подарунків. В одному з експериментів дарувальники з Техаського університету в Остіні ("Лонгорнс") вибирали подарунки для близького друга, який відвідував або власну школу, або школу-суперника (штат Техас A&M, будинок "Аггі").

Подарунки в реєстрі були прикрашені емблемами шкіл.

"Роблячи вибір подарунка, дарувальники суперницького подарунка Texas & A&M частіше виявляли фізичні ознаки дискомфорту, такі як жування губ, відведення очей, метушня та схрещування рук", - написали автори. На касі вболівальники Лонгхорнса фізично дистанціювались від своїх покупок у Аггі.

Після того, як вони придбали подарунки, учасникам, визначеним Лонгхорн, запропонували або дорогу срібну ручку, або дешеву пластикову ручку з логотипом Лонгхорна. Шанувальники Лонгхорна, які подарували Техаському університету подарунок, були впевнені в своїх особистостях і набагато частіше обирали для себе більш привабливу срібну ручку.

Навпаки, шанувальники Лонгхорна, які придбали суперницький подарунок A&M у Техасі, частіше обирали дешеву пластикову ручку Лонгхорн, щоб відновити свою особу.

Автори також виявили, що демократи просили вибирати подарунки, що суперечать їхній політичній ідентичності, частіше обирали підписку на Нью-Йорк Таймстоді як республіканці, які вибирали предмети, прикрашені ослами, вибирали більш консервативні Wall Street Journal.

Джерело: Університет Чикаго, прес-журнали