У даруванні подарунків більше не завжди краще
Дослідження Кімберлі Вівер, доктора філософії, Технологічного університету Вірджинії та докторів наук. Стівен Гарсія та Норберт Шварц, психологи Університету Мічигану, виявляють, що поєднання менш дорогих подарунків із більш дорогими подарунками насправді зменшує вплив більш приємного подарунка.
«Припустимо, ви намагаєтеся вразити кохану людину щедрим подарунком. Один із варіантів - купити їм розкішний кашеміровий светр. Другий варіант - купити їм той самий розкішний кашеміровий светр і додати подарункову карту на 10 доларів до їхньої улюбленої кав’ярні », - сказав Вівер, доцент кафедри маркетингу в Virginia Tech.
“Якщо їхній бюджет дозволяє, більшість дарувальників віддають перевагу другому варіанту - зрештою, пакет включає дуже щедрий“ великий ”подарунок та м’яко щедрий“ маленький ”подарунок. Як не дивно, але кохана людина, яка отримує подарунок, швидше за все сприйме розкішний кашеміровий светр як щедріший, ніж поєднання того самого розкішного светру та подарункової картки ".
Цей "парадокс ведучої" трапляється тому, що дарувальники та ті, хто отримує подарунки, мають різні точки зору, сказала вона. Одержувач подарунка розглядає загальний пакет в цілому. Якщо пакет складається з розкішного светру, це робить дуже щедрий “великий” подарунок. Додавання не надто щедрого "маленького" подарунка робить загальний пакет менш щедрим, кажуть дослідники.
Дослідники провели низку досліджень, щоб проілюструвати парадокс ведучого різноманітними продуктами, починаючи від музичних пакетів та реклами готелів, закінчуючи стипендіями та дизайном карних структур.
Вони виявили, що люди, які оцінюють пачку, дотримуються стратегії усереднення, що призводить до менш вигідних суджень, коли до вигідних частин (светр) додають м'яко вигідні фігури (подарункова карта). Однак дарувальник не передбачає цього ефекту усереднення.
"На жаль, ця стратегія дає зворотний результат, оскільки додавання м'яко сприятливої інформації зменшує вплив дуже сприятливої інформації в очах оцінювачів", - сказав Гарсія. "Отже, донорам інформації було б краще, якби вони обмежили свою презентацію своєю найбільш сприятливою інформацією - так само, як дарувальникам було б краще обмежити своє подарунок своїм улюбленим подарунком".
На думку дослідників, розбіжності між точками зору дарувальників та одержувачів подарунків зумовлені їх різними завданнями, які викликають різні стилі обробки інформації.
Збирання набору товарів фокусує доповідачів на окремих компонентах та їх внесках, тому з цієї поодинокої точки зору краще - більше. На відміну від них, за їхніми словами, оцінювачі оцінюють цей пакет в цілому. Це призводить до стратегії усереднення - і м’яко вигідні фрагменти послаблюють вплив надзвичайно сприятливих частин, перешкоджаючи намірам ведучого.
"Парадокс ведучого" проливає нове світло на те, як найкраще подавати інформацію, сказав Вівер.
"Будь то експерт зі зв'язків з громадськістю, який обмірковує, які огляди включити на книжкову куртку, музичний продюсер, який розглядає, які пісні включити в музичний альбом, або юридична група, яка збирає аргументи для справи, перед усіма ними стоїть важливе завдання прийняття рішення яку інформацію включити у свої презентації. Так само споживачі, які претендують на роботу, та власники будинків, які намагаються продати свій будинок », - сказала вона.
Усі вони, сказав Вівер, ризикують ненавмисно розбавити послання, яке вони прагнуть передати, намагаючись його зміцнити. “На щастя, існує простий засіб: погляньте на думку оцінювача і запитайте себе, яким чином цей комплект буде виглядати для когось, хто в середньому оцінить його компоненти. Це попередить вас про те, що інші не завжди поділяють ваше почуття, що більше - це краще ».
Дослідження планується опублікувати в Журнал споживчих досліджень.
Джерело: Університет Мічигану
