Думки про вакцини, на які сильно впливають Інтернет-коментарі

У новому дослідженні дослідники досліджували, як коментарі в Інтернеті, як правило, впливають на думку людей щодо того, чи слід застосовувати дитячі вакцини. Деякі все ще побоюються, що вакцини впливають на розвиток аутизму, суб'єкт стає все більш емоційно зарядженим, оскільки кір знову з'являється як загроза.

Незважаючи на те, що веб-сайти у галузі охорони здоров’я оновлюються поточною рекламою про ризики для здоров’я невакцинованих, дослідники з Університету штату Вашингтон заявляють, що на людей може впливати більше коментарів в Інтернеті, ніж офіційних повідомлень про державні служби (PSA).

Дослідження під назвою «Переосмислення повідомлень про здоров’я в епоху цифрових технологій: свіжий погляд на ефективність довіри до джерел» з’явилося після нещодавньої спалаху кору, пов’язаного з парками Діснейленду в Каліфорнії, який вразив щонайменше 100 людей у ​​США та Мексиці. Це перше дослідження, яке досліджує, як коментарі в Інтернеті від осіб, досвід яких невідомий, впливають на те, як люди ставляться до вакцин.

"Що стосується реклами в галузі охорони здоров'я, мало питань стосується рекламодавців, дослідників та споживачів - особливо тих, у кого є маленькі діти, - більше, ніж останні тенденції у ставленні та поведінці щодо вакцинації", - написали маркетолог Йоанніс Кареклас та його колеги Журнал реклами.

Кареклас та співавтори Даррел Мюлінг та Т.Дж. Вебер провів два експерименти.

У першому вони показали 129 учасникам два вигаданих УРП. Учасникам було сказано, що провакцинаційний PSA фінансується Центрами США з контролю та профілактики захворювань (CDC), тоді як PSA проти вакцинації фінансується Національною інформаційною радою щодо вакцин (NVIC). Для підвищення валідності обидва складені УРП були розроблені таким чином, щоб вони виглядали так, як вони з’являються на відповідному веб-сайті кожної організації.

За УРП супроводжувались коментарями від вигаданих інтернет-коментаторів, які або висловлювали позиції щодо або проти вакцинації. Учасникам нічого не повідомляли про те, хто такі коментатори, а унісекс-імена використовували, щоб уникнути потенційних гендерних упереджень.

Ознайомившись з помилковими PSA та коментарями, учасники заповнили анкети, які оцінювали їхню ймовірність вакцинації себе та членів своєї сім'ї, а також їхні думки щодо вакцинації.

Дослідники виявили, що учасників однаково переконували УРП та інтернет-коментарі. "Це занесло нас", - сказав Кареклас. "Люди довіряли випадковим онлайн-коментаторам так само, як і самому PSA".

У другому експерименті учасникам сказали, що вигаданими коментаторами є студент англійської літератури, лобіст, який спеціалізується на питаннях охорони здоров’я, та лікар, який спеціалізується на інфекційних хворобах та вакцинології. Результати показали, що учасники більше впливали на коментарі лікаря, ніж PSA.

"Ми виявили, що коли було визначено як спонсора УРП, так і відповідну експертизу інтернет-коментаторів, вплив цих коментарів на ставлення та поведінкові наміри учасників був більшим, ніж вплив ПСА та пов'язаної з ним довіри", - дослідники написав.

Результати дають деяке цінне розуміння того, чому рух проти щеплень був настільки впливовим. Як зазначається у статті, дослідники давно знають, що люди сприймають усне спілкування - як електронне, так і особисто - серйозніше, ніж рекламу.

Кареклас зазначив три випадки, коли популярні сайти в тому числі Наука, Huffington Post та Chicago Sun Times заборонили анонімні коментарі в Інтернеті, оскільки відчувають, що люди дискредитують перевірену науку.

"Ми не підписуємось на практику видалення коментарів, - сказав він, - оскільки менеджери також втрачають довіру, якщо вони залишають лише позитивні коментарі".

Дослідники припускають, що соціальні рекламодавці повинні чітко усвідомлювати, що їхні спроби переконання не сприймаються читачами як маніпулятивні чи хитрі. Веб-сайти з питань охорони здоров’я повинні містити протилежні точки зору, де це доречно, але також повинні забезпечувати безліч підтримуючих коментарів, легкодоступних та підтверджених результатами досліджень.

"Було б доцільно, щоб деякі підтримуючі коментарі від відомих експертів були висвітлені на веб-сайтах охорони здоров'я", - сказали вони. Вони рекомендували рекламодавцям чітко визначити досвід експерта, що коментує, наприклад, лікаря, який спеціалізується у відповідній галузі медицини.

Нарешті, дослідники заявили, що соціальні рекламодавці повинні прагнути розробляти стратегії медіа в Інтернеті, що заохочують "надійний обмін в Інтернеті, де інноваційне мислення сприяє спільному вирішенню проблем і призводить до покращення добробуту клієнтів для всіх зацікавлених сторін".

Джерело: Університет штату Вашингтон