Психологія реклами
Або переглянули рекламу зеленого засобу для чищення, який викликав у вас страх, що використання хімічного продукту може нашкодити вашим дітям?
Або просто подумайте про будь-який продукт - дієтичне харчування, догляд за шкірою, страхову компанію, автомобіль, ліки, - який містить відгуки знаменитостей або слова інших споживачів, які досягли «неймовірних результатів».
За ці загальні рекламні викрутаси ви можете подякувати Джону Б. Уотсону, засновнику біхевіоризму тут, в Америці.
Після звільнення з академічної посади в Джонсі Хопкінсі Ватсон почав працювати в одному з найбільших рекламних агентств Нью-Йорка Дж. Уолтеру Томпсоні. (Його звільнили за скандальне розлучення. Коротка історія: Він закохався в аспіранта, коли був одруженим із жінкою, яка була однією з його студентів 17 років тому).
Він вважав, що для того, щоб реклама була ефективною, вона повинна апелювати до трьох вроджених емоцій: любові, страху та люті.
Як пишуть Луді Бенджамін та Девід Бейкер Від сеансу до науки: історія професії психолога в Америці, Уотсона “... реклама продавала зубну пасту не через її переваги в гігієні зубів, а тому, що біліші зуби, мабуть, підвищили б сексуальну привабливість людини” (с. 121).
Ватсон також вірив у дослідження ринку, що означало, що він застосовував об'єктивні наукові підходи до реклами. Наприклад, на думку К. Джеймса Гудвіна в Історія сучасної психології, Уотсон використовував «демографічні дані для націлювання на певних споживачів» (с. 316). І, як було сказано вище, Ватсон пропагував використання схвалень знаменитостей.
До Уотсона ще троє психологів стали головними гравцями в рекламі.
Першим психологом, який працював у галузі реклами, був Харлоу Гейл, хоча він зіграв незначну роль. У 1895 році він направив анкету до 200 підприємств у Міннесоті, запитуючи про їхні точки зору на рекламу та їх практику.
Гейлу було цікаво дізнатись, як люди обробляють рекламу "з моменту, коли вони бачать рекламу, аж до придбання рекламованої статті". На жаль, лише 10 відсотків підприємств фактично повернули свої відповіді. (Пізніше рекламні фірми змінять свою мелодію, врешті-решт об’єднавшись із психологами, про що свідчить вище з Ватсоном.) Гейл припинив свою рекламну роботу.
Уолтер Ділл Скотт опублікував книгу про рекламу в 1903 році під назвою Теорія і практика реклами. Цікаво, що він стверджував, що люди дуже сугестивні та слухняні.
Скотт писав: «Людину називали твариною, яка міркує, але з більшою правдивістю її можна було б назвати істотою навіювання. Він розумний, але він більшою мірою сугестивний »(Benjamin & Baker, p. 119-120).
Скотт вірив у використанні двох рекламних прийомів, які включали команди та купони: 1) висловлюючи пряму команду, наприклад, «Використовуй такий чи інший косметичний засіб», та 2) просячи споживачів заповнити купон та надіслати його компанії.
Хоча не було наукових доказів, що підтверджують ефективність рекламних методів Скотта (існували відгуки), він вирішально ставився до участі психології в рекламі.
Ідеї Скотта стали неймовірно популярними. Як пишуть Бенджамін і Бейкер, "Скотт надав науковий авторитет участі психології в рекламі і відкрив двері для інших психологів, які вийшли б на поле, таких як Гаррі Холлінгворт і Джон Б. Уотсон ..." (с. 120).
(Перегляньте цю статтю Скотта 1904 року про психологію реклами в Росії Атлантичний журнал!)
Говорячи про Гаррі Холлінгворта, він справді стояв за використанням ефективної реклами.
Він вважав, що реклама повинна мати чотири речі:
- Приверніть увагу споживача
- Зосередьте увагу на повідомленні
- Змусьте споживача запам’ятати повідомлення і
- Змусити споживача вжити бажаних дій (це справді визначило ефективність реклами)
Окрім пропозиції цієї парадигми, Холлінгворт продовжував її тестування. Він хотів виділити найефективніші частини оголошення, використовуючи його підхід.
Спочатку він перевірив свій підхід, оцінивши кілька оголошень для різних продуктів, таких як мило, які йому надсилали компанії. Компанії мали відносно гарне уявлення про ефективність своєї реклами на основі даних про продажі. Холлінгворт дав кожному оголошенню власну оцінку. Коли його рейтинг порівнювали з даними про продажі, співвідношення становило .82. (1 означало б ідеальну кореляцію.)
До 30-х років минулого століття безліч інших психологів пішли по стопах цих піонерів і стали впливом у світі реклами.
Ознайомтесь із цією статтею (із справді цікавими відеокліпами) про рекламні агенції на Медісон-авеню в 60-х.
Які ваші думки щодо ролі психології в рекламі? Що ви думаєте про рекламу загалом?
Список літератури
Бенджамін, Л.Т., і Бейкер, Д.Б. (2004). Промислово-організаційна психологія: Нова психологія та бізнес реклами. Від сеансу до науки: історія професії психолога в Америці (стор.118-121). Каліфорнія: Уодсворт / Томсон Навчання.
Гудвін, C.J. (1999). Застосування нової психології: Застосування психології до бізнесу. Історія сучасної психології (стор. 242). Нью-Йорк: John Wiley & Sons, Inc.
Гудвін, C.J. (1999). Витоки біхевіоризму: нове життя в рекламі. Історія сучасної психології (стор. 315-317). Нью-Йорк: John Wiley & Sons, Inc.
Фото Ендрю Ацерта, доступне за ліцензією Creative Commons.
