Гордість може мати парадоксальний ефект

Нові дослідження виявляють, що гордість за особисті досягнення може або закріпити самодисципліну та самовизначення, або звільнити поблажливість як нагороду за добре виконану роботу.

Усвідомлення того, що гордість може мати такі суперечливі наслідки для поведінки, може допомогти політикам у таких різних сферах, як охорона здоров'я та економіка.

Дослідження, проведене дослідниками з Університету Цинциннаті та опубліковане в Журнал споживчих досліджень, виявили, що коли люди пишалися досягненням і доводили до уваги, що вони були дисциплінованими та відповідальними, вони, швидше за все, продовжували робити дисциплінований вибір протягом дня.

Але коли люди розглядали мету самоконтролю, яку вони мали до того, як почуватись гордістю - таку мету, як харчуватися здорово, займатися спортом чи економити гроші - вони, швидше за все, думали, що досягли значного прогресу до своєї мети, а отже, швидше за все потурати нагороді, яка відхилялася від дисциплінованого вибору.

Результати можуть містити різні можливості - від розслідування епідемії ожиріння в країні до вивчення зростаючого боргу американців на кредитних картках.

Дослідниками дослідження є Коледж бізнесу Карла Х. Лінднера, Джуліано Ларан, професор маркетингу з Університету Маямі, Корал-Гейблз, Флорида, та Кріс Янішевскі, видатний вчений викладач Рассела Беррі та професор маркетингу, Коледж бізнесу Уоррінгтона Адміністрація, Університет Флориди, Гейнсвілль.

Стаття журналу підсумовує чотири дослідження, в яких половина учасників думала про мету самоконтролю, а половина - ні, тому ці учасники вивчались у так званому нейтральному стані.

У першому дослідженні, в якому взяли участь 182 студенти, учасникам активного, саморегулюючого цільового стану було продемонстровано такі слова, що пов'язані з регулюванням, такі як "здоров'я, сила волі, наполегливість і чеснота". Другій нейтральній групі показали такі слова, як «квітка, холодильник, зошит та малюнок».

У другому дослідженні, в якому взяли участь 312 студентів, нейтральних учасників попросили написати про типовий день. Учасникам, пов’язаним з гордістю, сказали, що метою письмового завдання було розкрити життєві події, які змусили їх почуватись гордовито.

Третя вправа, в якій взяли участь 312 студентів, включала дилему самоконтролю, яка дозволяла учасникам бути дисциплінованими чи поблажливими, наприклад, вибирати між батончиком граноли чи печивом, спати або рано вставати.

Четверте дослідження, в якому взяли участь 257 студентів, вивчало, як гордість впливає на звички бюджету людей.

"Ми виявили, що коли люди не ставили перед собою мету самоконтролю і змушували їх почуватись гордо, вони підвищували рівень самоконтролю, стаючи частіше вибирати корисні закуски або економити гроші", - сказав співавтор доктор Ентоні. Салерно, доцент кафедри маркетингу в Університеті Цинциннаті.

«Однак, коли люди ставили перед собою мету самоконтролю і змушували їх пишатися гордістю, вони мали менше самоконтролю, ставали частіше вибирати поблажливі закуски або витрачати свої гроші, оскільки вони думали про себе як про те, що вже досягли своєї мети. . "

Салерно сказав: "Це майже як це збиття. У вас є ця мета, ви змушені відчувати гордість - це відчуття досягнення - тому вони відчувають, що це дає їм ліцензію на потурання. Це одне з тих питань, що залежно від того, про що ми думаємо, ми, як правило, отримуємо різні ефекти ".

Салерно каже, що коли дослідження застосовується до маркетингу або реклами, успішний продаж передбачає сфокусування на емоціях або цілях, що може призвести до швидкого харчування або поїздки в магазин продуктів. Він додає, що висновки можуть бути застосовані для вивчення кризи ожиріння в Сполучених Штатах, а також перевитрати коштів на тлі скорочення ощадних рахунків.

"Основна висновок полягає в тому, що, здебільшого, коли люди змушені пишатися гордістю, вони частіше проявляють стриманість, наприклад, вибирають салат або мають намір заощадити більше, ніж витратити", - сказав Салерно.

"Але якщо люди спочатку замислюються про здорове харчування чи економію цілей і пишаються досягнутим дотепер, їх поведінка починає ставати більш гедонічною. Отже, все залежить від того, над чим гордість зосереджує нас на думках. Коли гордість зосереджує нас на тому, хто ми є, ми, здається, стаємо більш стриманими. Коли гордість зосереджує нас на тому, що ми зробили, існує більше ліцензії, щоб потурати ".

Джерело: Університет Цинциннаті