Комерційні веб-сайти використовують соціальні медіа для формування лояльності

Інтернет-магазини використовують миттєві повідомлення, щоб створити відчуття особистих та соціальних відносин між покупцями та продавцями.

Дослідники використовують термін "швидке гуансі", щоб описати зусилля, спрямовані на сприяння лояльності, інтерактивності та повторним операціям.

Гуансі - це китайська концепція, "широко визначена як тісні та всеохоплюючі міжособистісні стосунки" і "заснована на високоякісних соціальних взаємодіях та взаємному обміні взаємними вигодами", - кажуть дослідники Керрол Сяоджуан Оу, Пол А. Павлу та Роберт М. Девісон.

Дослідники вивчили дані TaoBao, провідного Інтернет-ринку Китаю, щоб вивчити ефективність використання технології комп’ютерно-опосередкованої комунікації (CMC) для побудови гуансі та перетворення знеособлених одноразових покупців на лояльних та відданих довгострокових клієнтів за допомогою особистого зв’язку.

Раніше вважалося, що онлайн-покупці віддають перевагу знеособленим транзакціям, але їх дослідження стверджує, що як роздрібні продавці, так і споживачі бажають таких відносин, які можна назвати гуансі, навіть якщо ступінь та ступінь спілкування різняться залежно від культури.

Наприклад, у Китаї спілкування до транзакції в кілька доларів може зайняти більше 45 хвилин.

"Ніхто не буде стверджувати, що особисті стосунки є неважливими, але незрозуміло, що люди в США будуть брати участь у таких широких комунікаціях та особистих взаємодіях для невеликої транзакції", - сказав Павлу.

Технологія обміну миттєвими повідомленнями, що використовується на TaoBao, дозволяє покупцям і продавцям негайно взаємодіяти та використовувати смайлики та аватари під час узгодження та перевірки деталей транзакції.

Крім того, усі повідомлення клієнтів, що стосуються певного товару, відображаються у вікні повідомлень. Нарешті, система зворотного зв'язку надає користувачам текстові та числові оцінки покупців та продавців, що надалі встановлюють взаємозв'язок.

"Роль інструментів CMC у створенні швидкого гуансі за допомогою інтерактивності, присутності та довіри свідчить про те, що взаємодія покупця і продавця може легко і швидко перетворити незнайомців у знайомих", - написали дослідники.

"Що стосується повторних транзакцій, ефективне використання інструментів CMC створює значну можливість для Інтернет-продавців, які бажають зміцнити швидке гуансі серед покупців шляхом формування довіри покупців".

За допомогою інструментів CMC (таких як обмін миттєвими повідомленнями, скриньки повідомлень та зворотній зв'язок) TaoBao досягла рівня лояльності, або "липкості", 71,3 відсотка своєї клієнтської бази - такого типу лояльності, який, як правило, пов'язаний лише з роздрібні торговці.

Гуансі, в основному за допомогою інструментів CMC, може допомогти пояснити успіх Taobao в Китаї, незважаючи на спроби eBay захопити китайський інтернет-ринок за допомогою eBay China (EachNet). В даний час Taobao має 96 відсотків частки ринку в Китаї порівняно з 0,1 відсотками для EveryNet.

Павлу пояснив значення результатів дослідження, посилаючись на статтю у квітні 2000 р Економіст що сказав: "Якщо у вас не вистачає терпіння дізнатись про гуансі, старий хлопче, ви могли б також упакувати валізи і йти додому".

"Це дослідження підтверджує це застереження, демонструючи здатність соціальних технологій трансформувати інтернет-ринки від безособових транзакцій між незнайомцями до особистих стосунків між віртуальними друзями", - сказав Павлу.

"Майбутнє електронної комерції полягає в особистих стосунках, які фактично забезпечуються соціальними технологіями".

Дослідження опубліковано в Інтернеті в MIS Щоквартально.

Джерело: Університет Темпл