Коли донори почуваються зрадженими благодійними організаціями
Коли донори дізнаються, що подарунок, який вони призначили для конкретного благодійного проекту, був використаний з іншої причини, вони почуваються зрадженими і часто карають благодійність, згідно з новим дослідженням Університету штату Вашингтон (WSU).
Висновки, опубліковані в Журнал Асоціації споживчих досліджень, виявляють, що незадоволені донори в майбутньому рідше дають гроші або виконують волонтерську роботу в благодійних цілях і частіше говорять негативні речі про організацію.
Дослідження відбувається на тлі зростаючої популярності благодійних організацій, спрямованих на донорів. Замість того, щоб дарувати традиційну благодійну організацію, яка підтримує різні цілі, багато людей воліють вказати, що їхні внески підтримають, наприклад, нову свердловину в селі Танзанії, або допоможуть костариканському підприємцю відкрити кавовий бізнес.
Як результат, внески у благодійні організації, спрямовані на донорів, такі як "Донори обирають" та "Ківа", зросли на 700 відсотків за останнє десятиліття.
Джефф Джоареман, доктор філософії, професор кафедри маркетингу та міжнародного бізнесу в Карсонському коледжі бізнесу WSU, заявив, що результати дослідження справдилися, навіть коли внесок донора був спрямований на іншу гідну справу.
"Вся ідея того, що благодійна організація може активізувати почуття зради, є абсолютно новою", - сказав Джоареман, який працював із науковими співробітниками Тихоокеанського лютеранського університету, HEC Монреаль, Університету штату Вайомінг та доктором наук ВНУ. студент Паван Мунаганті.
"Це не було шахрайством або розтратою - гроші донора все ще використовувались назавжди", - сказав Джоареман. "Але оскільки сподівання були настільки великими, вони були засмучені, коли їх пожертвування було перенаправлено".
Дослідження включало три дослідження, проведені в Центрі досліджень поведінкового бізнесу WSU. Учасники дослідження внесли пожертву в розмірі 1 долар на конкретні проекти у сільській місцевості Індії чи Перу, а потім їм сказали, що благодійна організація використовувала свої гроші з іншою метою.
Найбільше респондентів засмучувало, коли їх гроші спрямовувались на проекти, які вважаються важливими для виживання, сказав Джоареман. Наприклад, якщо вони хотіли, щоб їх пожертва фінансувала проект питної води, і замість цього вона використовувалась для бібліотеки, вони відчували б вищі почуття зради, ніж якщо б пожертви бібліотеки використовувались для проекту питної води.
Однак в обох випадках учасники вирішили не підтримувати благодійність своїм наступним пожертвом.
Громадські організації сприймаються громадськістю як "моральні суб'єкти" та відповідають високим стандартам, показує дослідження. Ці високі стандарти посилюють почуття зради людей, коли благодійна організація перенаправляє кошти, сказав Джоареман.
"Це майже як дізнатися, що поліцейський вчинив злочин", - сказав він.
В епоху інформації історії про благодійні організації, що перенаправляють кошти, можуть легко стати вірусними, сказав Марк Малдер, доктор філософії, співавтор дослідження та доцент Тихоокеанського лютеранського університету.
Він наводить приклад заміського співака Гарта Брукса, який подав позов до лікарні в Оклахомі, коли вона не поверне пожертвування в 500 000 доларів, яку Брукс вважав за фінансування жіночого оздоровчого центру, названого на честь його матері, але використаний лікарнею для інших цілей. Коли Брукс взяв верх у своєму судовому процесі, газета New York Times опублікувала статтю про цю історію.
"Коли це трапляється, справи часто стають гучними", - сказав Малдер. "Історії публікуються в національних виданнях, а окремі користувачі діляться ними в соціальних мережах".
Дослідження наголошує на важливості прозорості благодійних організацій щодо використання пожертв, сказав Джоареман.
"Донорські внески користуються популярністю, оскільки вони формують відчуття зв'язку та впливу", - сказав Джоареман. "Але люди почуваються зрадженими, якщо їх гроші не надходять туди, куди вони думали. Головний винос: роби те, що кажеш, що будеш робити ".
Джерело: Університет штату Вашингтон
